La mode vieillit vite, les stratégies "web" encore plus...c'est le triste constat que je fis à la lecture de Mode & Internet; Le marketing épinglé, de Bertrand Jouvenot.
Daté de 2009, l'ouvrage recense les opportunités, alors à peine exploitées, de ce qu'offrait internet aux marques de mode.
Il serait ainsi pertinent d'offrir une nouvelle édition, enrichie, proposant un constat de ce cette mise en application des stratégies évoquées alors comme de pures probabilités, mais également en ouvrant le secteur de la mode a des enjeux déjà palpables, que sont la co-création et le freemium (voir Et si on allait plus loin? en bas de cet article).
Introduisant sa vision par les lois qui régissent internet, Bertrand Jouvenot nous informe des théories suivantes:
-la loi de Moore, exprimée en 1965 par Gordon Moore, explique que la puissance des processeurs double tout les 18 mois.
-la loi de Gilder, de George Gilder, parue en 1990, annonce que la bande passante d'internet triple chaque année.
-la loi de Metcalfe, construite par Robert Metcalfe évoque la multitude: "L'utilité d'un réseau est proportionnel au carré du nombre de ses utilisateurs".
Selon l'auteur, le marketing, régit auparavant par le MARKETING ONE TO MANY (notion de part de marché), cède sa place au MARKETING ONE, introduisant la notion de PART DE CLIENT.
"La première s'efforce de différencier ses produits tandis que la seconde s'attache à différencier ses clients".
Bertrand Jouvenot introduit alors les modèles économiques propres à ces deux approches, le premier étant basé sur l'économie d'échelle, quand le second est basé sur la segmentation de l'offre.
L'auteur aborde également l'avénement du marché du C TO C, comme élément supplémentaire de changement de contexte du secteur.
En terme de stratégie de communication, l'ouvrage s'efforce d'expliquer en quoi les réseaux sociaux, et l'ouverture du dialogue entre marques et consommateurs, était alors imminents.
Par ailleurs, une nouvelle loi est abordée, qui apporte une vision complémentaire à cet enjeux: la loi de Morgensztern.
Elaborée par Armand Morgensztern, cette loi explique que le taux de mémorisation de publicité est directement lié au nombre de fois auxquelles le consommateur est exposé à celle-ci.
On comprend très bien pourquoi il est alors nécessaire pour les marques de s'exporter sur la toile, et prolonger ainsi la durée de vie de leur campagne publicitaire.
L'auteur construite ensuite une réflexion quant à l'intérêt que peuvent trouver les marques à vendre sur le net: la LONGUE TRAINE (long tail).
A l'opposé de la COURBE DE GAUSS, (ou la courbe en cloche) qui illustre la courbe de vie d'une consommation de masse, Bertrand Jouvenot nous rappelle que la longue traine offre un volume de vente moins gargantuesque sur le court terme, mais représente une part de marché non négligeable à moyen/long terme.
La difficulté des "boutiques en dur" étant le stockage de marchandises, internet libère les marques de cette problématique en offrant une boutique on-line.
Ndlr: Mais les problématiques de stockage ne s'en réduisent pas davantage, si ce n'est qu'elles sont libérées du regard des clients, ce à quoi l'auteur rappelle que plus les coûts sont réduits, plus il est rentable de vendre des produits peu demandés.
"Dans la synthèse des résultats d'une recherche intitulée "Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail", des chercheurs du MIT montrèrent qu'internet pouvait accroître la part cumulée des produits de niches, créant ainsi une longue queue dans la répartition des ventes dans le temps".
Plusieurs autres enjeux stratégiques sont développés dans l'ouvrage, des problématiques de dialogue et de perception d'identité de marques, la désacralisation ou le maintient de la souveraineté des marques de luxe, la dimension immatérielle des marques et de leurs produits, l'avènement de néo-consommateurs/prescripteurs/ambassadeurs/spectateurs...mais ces notions étant déjà pour certaines acquises par la réalité d'aujourd'hui, d'autres ayant été largement évoquées dans de précédents articles de mon blogs, il ne m'ait pas paru nécessaire de les énumérer ici.
Mode & Internet; Le marketing épinglé, de Bertrand Jouvenot
Articles complémentaires:
http://www.loptimum.fr/entertainment/luxe-devenu-reseaux-addict
http://www.maxitendance.com/2009/10/mode-internet-marketing-epingle_14.html
http://www.cyrilcouvreur.fr/images/memoire_cyril_couvreur.pdf
http://www.laposte.fr/lehub/interview,185
https://www.youtube.com/watch?v=TUWC3dgVa50
Et si on allait plus loin?
la co-création=>
«Les paradigmes changent et l'innovation ne peut plus être descendante, explique Pascal Ansart, spécialiste du conseil en stratégie chez Price Waterhouse Coopers (PWC).
http://business.lesechos.fr/directions-marketing/marketing/innovation-produit/021410074291-cocreation-quand-le-client-fait-votre-travail-204040.php
http://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2014/06/2406-innover-par-lexperimentation-et-la-co-creation/
http://modelab.fr/creation-collective-quelles-perspectives-pour-la-mode/
http://www.vuibert.fr/ouvrage-9782311004342-l-entreprise-co-creative.html
le Freemium=>
http://www.dynamique-mag.com/
Daté de 2009, l'ouvrage recense les opportunités, alors à peine exploitées, de ce qu'offrait internet aux marques de mode.
Il serait ainsi pertinent d'offrir une nouvelle édition, enrichie, proposant un constat de ce cette mise en application des stratégies évoquées alors comme de pures probabilités, mais également en ouvrant le secteur de la mode a des enjeux déjà palpables, que sont la co-création et le freemium (voir Et si on allait plus loin? en bas de cet article).
Introduisant sa vision par les lois qui régissent internet, Bertrand Jouvenot nous informe des théories suivantes:
-la loi de Moore, exprimée en 1965 par Gordon Moore, explique que la puissance des processeurs double tout les 18 mois.
-la loi de Gilder, de George Gilder, parue en 1990, annonce que la bande passante d'internet triple chaque année.
-la loi de Metcalfe, construite par Robert Metcalfe évoque la multitude: "L'utilité d'un réseau est proportionnel au carré du nombre de ses utilisateurs".
Selon l'auteur, le marketing, régit auparavant par le MARKETING ONE TO MANY (notion de part de marché), cède sa place au MARKETING ONE, introduisant la notion de PART DE CLIENT.
"La première s'efforce de différencier ses produits tandis que la seconde s'attache à différencier ses clients".
Bertrand Jouvenot introduit alors les modèles économiques propres à ces deux approches, le premier étant basé sur l'économie d'échelle, quand le second est basé sur la segmentation de l'offre.
L'auteur aborde également l'avénement du marché du C TO C, comme élément supplémentaire de changement de contexte du secteur.
En terme de stratégie de communication, l'ouvrage s'efforce d'expliquer en quoi les réseaux sociaux, et l'ouverture du dialogue entre marques et consommateurs, était alors imminents.
Par ailleurs, une nouvelle loi est abordée, qui apporte une vision complémentaire à cet enjeux: la loi de Morgensztern.
Elaborée par Armand Morgensztern, cette loi explique que le taux de mémorisation de publicité est directement lié au nombre de fois auxquelles le consommateur est exposé à celle-ci.
On comprend très bien pourquoi il est alors nécessaire pour les marques de s'exporter sur la toile, et prolonger ainsi la durée de vie de leur campagne publicitaire.
L'auteur construite ensuite une réflexion quant à l'intérêt que peuvent trouver les marques à vendre sur le net: la LONGUE TRAINE (long tail).
A l'opposé de la COURBE DE GAUSS, (ou la courbe en cloche) qui illustre la courbe de vie d'une consommation de masse, Bertrand Jouvenot nous rappelle que la longue traine offre un volume de vente moins gargantuesque sur le court terme, mais représente une part de marché non négligeable à moyen/long terme.
La difficulté des "boutiques en dur" étant le stockage de marchandises, internet libère les marques de cette problématique en offrant une boutique on-line.
Ndlr: Mais les problématiques de stockage ne s'en réduisent pas davantage, si ce n'est qu'elles sont libérées du regard des clients, ce à quoi l'auteur rappelle que plus les coûts sont réduits, plus il est rentable de vendre des produits peu demandés.
"Dans la synthèse des résultats d'une recherche intitulée "Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail", des chercheurs du MIT montrèrent qu'internet pouvait accroître la part cumulée des produits de niches, créant ainsi une longue queue dans la répartition des ventes dans le temps".
Plusieurs autres enjeux stratégiques sont développés dans l'ouvrage, des problématiques de dialogue et de perception d'identité de marques, la désacralisation ou le maintient de la souveraineté des marques de luxe, la dimension immatérielle des marques et de leurs produits, l'avènement de néo-consommateurs/prescripteurs/ambassadeurs/spectateurs...mais ces notions étant déjà pour certaines acquises par la réalité d'aujourd'hui, d'autres ayant été largement évoquées dans de précédents articles de mon blogs, il ne m'ait pas paru nécessaire de les énumérer ici.
Mode & Internet; Le marketing épinglé, de Bertrand Jouvenot
Articles complémentaires:
http://www.loptimum.fr/entertainment/luxe-devenu-reseaux-addict
http://www.maxitendance.com/2009/10/mode-internet-marketing-epingle_14.html
http://www.cyrilcouvreur.fr/images/memoire_cyril_couvreur.pdf
http://www.laposte.fr/lehub/interview,185
https://www.youtube.com/watch?v=TUWC3dgVa50
Et si on allait plus loin?
la co-création=>
«Les paradigmes changent et l'innovation ne peut plus être descendante, explique Pascal Ansart, spécialiste du conseil en stratégie chez Price Waterhouse Coopers (PWC).
http://business.lesechos.fr/directions-marketing/marketing/innovation-produit/021410074291-cocreation-quand-le-client-fait-votre-travail-204040.php
http://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2014/06/2406-innover-par-lexperimentation-et-la-co-creation/
http://modelab.fr/creation-collective-quelles-perspectives-pour-la-mode/
http://www.vuibert.fr/ouvrage-9782311004342-l-entreprise-co-creative.html
http://www.dynamique-mag.com/
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