De la marque au branding; vers un nouveau modèle: le cloud-branding; de Benoît Héry et Monique Wahlen
Le branding, et sa déclinaison le cloud-branding, évoque la marque dans son aspect MULTIDIMENSIONNEL : marque-employeur, marque responsable, marque commerciale...
Benoït Héry et Monique Wahlen nous proposent une vision transversale de la marque et interroge sur ses identités, afin de construire un ensemble cohérent alliant stratégie, marketing et communication.
Le branding comme mode de raisonnement de la marque dans sa globalité, le cloud comme concept transversal de contenu, dialogue, et d'expériences.
Les auteurs nous rappellent que la NOTION DE MARQUE est clivante dans l'esprit des consommateurs, en cela qu'elle détermine une adhésion, un jugement de valeur subjectif, mais également que la marque "se consomme au quotidien sans forcément s'acheter". La marque, par essence DIFFERENCIANTE, mobilise le rationnel et l'émotionnel.
"Le branding a donc pour mission première de rassurer".
Ainsi, 3 types de valeurs sont associés aux produits, et par extension aux marques:
-la VALEUR d'USAGE (fonctionnalités techniques, savoir-faire)
-la VALEUR d'ECHANGE (le prix de vente et par extension la notoriété et l'image de la marque qui influent sur celui-ci)
-la VALEUR de SIGNE (valeur symbolique, identitaire)
Les pouvoirs inhérents aux marques sont des aspects permettant la reconnaissance de ces marques par le consommateur:
-le POUVOIR d'IDENTIFICATION
-le POUVOIR de PROJECTION
-le POUVOIR de RASSURANCE
-le POUVOIR de SIGNIFICATION
-le POUVOIR de RATIONALISATION
-le POUVOIR d'EVOCATION
Dans le second chapitre, les auteurs nous proposent de construire le branding à travers plusieurs étapes:
-la recherche des ELEMENTS FONDATEURS permet d'identifier le patrimoine de la marque
-la construction de la PLATEFORME DE MARQUE définit par la définition de la marque, sa vision (conviction), sa mission (son rôle), son ambition, son positionnement, ses promesses, ses justifications (crédibilité), sa personnalité (image), son style (charte éditoriale); ses contraintes ("que ne peut-on pas faire?").
L'ouvrage nous propose également de nous pencher sur le concept de FOND DE MARQUE, en nous rappelant que celui-ci a vocation à étudier la perception de la marque par le consommateur. Et les auteurs de nous rappeler que "c'est bien la différence entre ce que l'on croit avoir dit et ce que l'on vous fait dire, entre ce qui a été émis et ce qui a été compris" que l'on interroge.
L'élaboration stratégique et l'évaluation d'une plateforme de marque se construit avec le schéma AIDA:
"Il s'agit d'attirer l'ATTENTION, de susciter l'INTERET, de créer le DESIR, et de provoquer l'ACTION".
Mais, à l'ère de l'ultra-concurrence et du numérique, les auteurs nos invitent à aller plus loin dans les critère dévaluation:
-l'ADHESION (se sentir en phase avec les valeurs de l'entreprise)
-l'EMPATHIE (se mettre à la place des clients)
-l'UTILITE (pertinence de l'offre)
-la RESONANCE avec l'époque (saisir l'air du temps)
-la RESILIENCE (encaisser les chocs et les crises)
-la MOBILITE (se renouveler)
-la SERENDIPITE (générer des faits ou des événements inattendus)
-la PROFONDEUR (contenu de marque)
-la LOGIQUE DE MARQUE (la cohérence globale de sa construction)
Dans le chapitre 6, intitulé "Nouvelles dimensions, multiples visages et registres variés de la marque moderne", les auteurs nous énumèrent les "5 + 1 visages de la nouvelle marque":
-la MARQUE EMPLOYEUR (version emploi + version commerce, deux aspects étroitement liés)
"(...) plus une entreprise traite bien ses salariés, plus le consommateur lui sera fidèle: 49% des sondés se rangent plus volontiers derrière une marque dont les produits sont fabriqués dans le respect de l'homme".
-la MARQUE RESPONSABLE (grandes problématiques sociétales et sociales)
-la MARQUE FINANCIERE (communication des chiffres, résultats, cours en Bourse)
-la MARQUE ENVIRONNEMENTALE (pratiques écologiques et exemplarité environnementale)
-la MARQUE POLITIQUE (les marques véhiculent l'image et la culture du pays, elles contribuent également à défendre une idée politique, par ex par la relocalisation de la production ou la sauvegarde des emplois)
-la MARQUE COMMERCIALE (sont aspect "vendeur", public)
-la MARQUE FONCTIONNELLE (caractéristiques techniques, savoir-faire)
-la MARQUE TRANSACTIONNELLE (prix, promotions, voir positionnement discount)
-la MARQUE RELATIONNELLE (émotionnelle, servitielle)
-la MARQUE ASPIRATIONNELLE (évocation, part de rêve)
L'ouvrage poursuit sur le CLOUD-BRANDING, et notamment sur la notion de marque CO-CONSTRUITE, OPEN-SOURCE.
Afin de répondre à l'empowerment du consommateur, les marques sont aujourd'hui invités à la co-création (voir article sur l'ouvrage "L'âge de la multitude"), les auteurs insistent sur le fait qu'il ne s'agit plus d'écouter le consommateur, ou de le consulter à postériori.
"La simple possibilité de feedback, à elle seule, ne suffit pas à générer de la co-construction".
Les auteurs poursuivent avec le concept de SERVUCTION:
"La servuction désigne, pour une marque, le fait de faire remonter le client final dans la chaîne de production du bien (...), afin de lui faire prendre en charge une partie des prestations et des coûts normalement assurés par la marque".
(ex: Flunch et son concept "self-service", Ikea où le client assure la manutention et le montage des meubles)
Cependant, ni la servuction, ni la consultation ne suffisent à construire la co-création, il est nécessaire d'y intégrer l'OPEN-SOURCE (cf: Firefox): un espace de liberté dans lequel l'individu exprime sa créativité et en autorisant tout un chacun à intervenir et à améliorer de fait le produit.
"(...) finit l'autoritarisme surplombant de la marque, vive l'humilité de celle qui sait qu'elle n'est qu'une des ressources, qu'une des étapes d'un processus social collectif qui commence avant elle et finit après elle".
De la marque au branding; vers un nouveau modèle: le cloud-branding; de Benoît Héry et Monique Wahlen
Articles complémentaires:
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Breves/Le-cloud-branding-nouveau-modele-de-gestion-des-marques-48909.htm#37iZWcqyO8t5hkv6.97
http://www.dunod.com/interview/vous-connaissez-le-branding-decouvrez-le-cloud-branding
http://www.marketing-community.fr/2013/01/le-cloud-branding-une-approche-qui-depoussiere-les-marques/
https://www.youtube.com/watch?v=rzrJlwDgjIE
Benoït Héry et Monique Wahlen nous proposent une vision transversale de la marque et interroge sur ses identités, afin de construire un ensemble cohérent alliant stratégie, marketing et communication.
Le branding comme mode de raisonnement de la marque dans sa globalité, le cloud comme concept transversal de contenu, dialogue, et d'expériences.
Les auteurs nous rappellent que la NOTION DE MARQUE est clivante dans l'esprit des consommateurs, en cela qu'elle détermine une adhésion, un jugement de valeur subjectif, mais également que la marque "se consomme au quotidien sans forcément s'acheter". La marque, par essence DIFFERENCIANTE, mobilise le rationnel et l'émotionnel.
"Le branding a donc pour mission première de rassurer".
Ainsi, 3 types de valeurs sont associés aux produits, et par extension aux marques:
-la VALEUR d'USAGE (fonctionnalités techniques, savoir-faire)
-la VALEUR d'ECHANGE (le prix de vente et par extension la notoriété et l'image de la marque qui influent sur celui-ci)
-la VALEUR de SIGNE (valeur symbolique, identitaire)
Les pouvoirs inhérents aux marques sont des aspects permettant la reconnaissance de ces marques par le consommateur:
-le POUVOIR d'IDENTIFICATION
-le POUVOIR de PROJECTION
-le POUVOIR de RASSURANCE
-le POUVOIR de SIGNIFICATION
-le POUVOIR de RATIONALISATION
-le POUVOIR d'EVOCATION
Dans le second chapitre, les auteurs nous proposent de construire le branding à travers plusieurs étapes:
-la recherche des ELEMENTS FONDATEURS permet d'identifier le patrimoine de la marque
-la construction de la PLATEFORME DE MARQUE définit par la définition de la marque, sa vision (conviction), sa mission (son rôle), son ambition, son positionnement, ses promesses, ses justifications (crédibilité), sa personnalité (image), son style (charte éditoriale); ses contraintes ("que ne peut-on pas faire?").
L'ouvrage nous propose également de nous pencher sur le concept de FOND DE MARQUE, en nous rappelant que celui-ci a vocation à étudier la perception de la marque par le consommateur. Et les auteurs de nous rappeler que "c'est bien la différence entre ce que l'on croit avoir dit et ce que l'on vous fait dire, entre ce qui a été émis et ce qui a été compris" que l'on interroge.
L'élaboration stratégique et l'évaluation d'une plateforme de marque se construit avec le schéma AIDA:
"Il s'agit d'attirer l'ATTENTION, de susciter l'INTERET, de créer le DESIR, et de provoquer l'ACTION".
Mais, à l'ère de l'ultra-concurrence et du numérique, les auteurs nos invitent à aller plus loin dans les critère dévaluation:
-l'ADHESION (se sentir en phase avec les valeurs de l'entreprise)
-l'EMPATHIE (se mettre à la place des clients)
-l'UTILITE (pertinence de l'offre)
-la RESONANCE avec l'époque (saisir l'air du temps)
-la RESILIENCE (encaisser les chocs et les crises)
-la MOBILITE (se renouveler)
-la SERENDIPITE (générer des faits ou des événements inattendus)
-la PROFONDEUR (contenu de marque)
-la LOGIQUE DE MARQUE (la cohérence globale de sa construction)
Dans le chapitre 6, intitulé "Nouvelles dimensions, multiples visages et registres variés de la marque moderne", les auteurs nous énumèrent les "5 + 1 visages de la nouvelle marque":
-la MARQUE EMPLOYEUR (version emploi + version commerce, deux aspects étroitement liés)
"(...) plus une entreprise traite bien ses salariés, plus le consommateur lui sera fidèle: 49% des sondés se rangent plus volontiers derrière une marque dont les produits sont fabriqués dans le respect de l'homme".
-la MARQUE RESPONSABLE (grandes problématiques sociétales et sociales)
-la MARQUE FINANCIERE (communication des chiffres, résultats, cours en Bourse)
-la MARQUE ENVIRONNEMENTALE (pratiques écologiques et exemplarité environnementale)
-la MARQUE POLITIQUE (les marques véhiculent l'image et la culture du pays, elles contribuent également à défendre une idée politique, par ex par la relocalisation de la production ou la sauvegarde des emplois)
-la MARQUE COMMERCIALE (sont aspect "vendeur", public)
-la MARQUE FONCTIONNELLE (caractéristiques techniques, savoir-faire)
-la MARQUE TRANSACTIONNELLE (prix, promotions, voir positionnement discount)
-la MARQUE RELATIONNELLE (émotionnelle, servitielle)
-la MARQUE ASPIRATIONNELLE (évocation, part de rêve)
L'ouvrage poursuit sur le CLOUD-BRANDING, et notamment sur la notion de marque CO-CONSTRUITE, OPEN-SOURCE.
Afin de répondre à l'empowerment du consommateur, les marques sont aujourd'hui invités à la co-création (voir article sur l'ouvrage "L'âge de la multitude"), les auteurs insistent sur le fait qu'il ne s'agit plus d'écouter le consommateur, ou de le consulter à postériori.
"La simple possibilité de feedback, à elle seule, ne suffit pas à générer de la co-construction".
Les auteurs poursuivent avec le concept de SERVUCTION:
"La servuction désigne, pour une marque, le fait de faire remonter le client final dans la chaîne de production du bien (...), afin de lui faire prendre en charge une partie des prestations et des coûts normalement assurés par la marque".
(ex: Flunch et son concept "self-service", Ikea où le client assure la manutention et le montage des meubles)
Cependant, ni la servuction, ni la consultation ne suffisent à construire la co-création, il est nécessaire d'y intégrer l'OPEN-SOURCE (cf: Firefox): un espace de liberté dans lequel l'individu exprime sa créativité et en autorisant tout un chacun à intervenir et à améliorer de fait le produit.
"(...) finit l'autoritarisme surplombant de la marque, vive l'humilité de celle qui sait qu'elle n'est qu'une des ressources, qu'une des étapes d'un processus social collectif qui commence avant elle et finit après elle".
De la marque au branding; vers un nouveau modèle: le cloud-branding; de Benoît Héry et Monique Wahlen
Articles complémentaires:
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Breves/Le-cloud-branding-nouveau-modele-de-gestion-des-marques-48909.htm#37iZWcqyO8t5hkv6.97
http://www.dunod.com/interview/vous-connaissez-le-branding-decouvrez-le-cloud-branding
http://www.marketing-community.fr/2013/01/le-cloud-branding-une-approche-qui-depoussiere-les-marques/
https://www.youtube.com/watch?v=rzrJlwDgjIE
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