Marie-Claude Sicard, dans son ouvrage intitulé "Ce que marque veut dire..." aborde l'identité de marque comme un ensemble systémique.
L'identité de marque, note-elle reprenant une citation de Pierre Tap dans son ouvrage "L'identité", repose sur "la dialectique du semblable et du différent".
De fait, il n'y a d'identité que dans la différence.
L'auteure rappelle par ailleurs que l'identité visuelle n'est qu'une des composantes de l'identité de marque, au même titre que le prix, les produits, al publicité, le système de vente et l'ensemble des individus qui l'incarne.
Elle interroge le modèle du marketing-mix, dont un quart représenterait la communication alors que, selon elle, tout communique: le produit, le prix, la distribution.
"Tout ce que fait une marque est un acte de communication: la conception d'un produit, sa politique de prix et de distribution, la fiabilité de ses services, sa publicité, la tête de ses vendeurs, celle de ses clients, son logo, son histoire si elle est connue, les sacs, les étiquettes, la couleur de la moquette de ses boutiques, tout. La communication traverse la totalité du système marque." Marie-Claude Sicard, Ce que marque veut dire, p155
Ainsi, de cette communication nait le sens, permis par "ce qui émerge de la mise en relation de ses diverses composantes". Marie-Claude Sicard, Ce que marque veut dire, p11
"Le sens n'est pas dans l'image, mais dans ma tête, dans le va-et-vient entre les deux, et dans les liens que j'établis entre différents éléments." Marie-Claude Sicard, Ce que marque veut dire, p10
"Le sens n'est pas une qualité intrinsèque à un objet, à un acte quelconques. Un produit, en soi, n'a pas de sens suffisant pour le faire émerger de la catégorie "ouvre-boîte", "manteau" (...). Une marque, elle possède cette capacité de le faire émerger fors de la foule des objets anonymes, à une condition: qu'elle produise du sens, c'est à dire qu'elle mette en relation, d'une façon ou d'une autre, cet objet avec ce qui l'entoure."Marie-Claude Sicard, Ce que marque veut dire, p11
De fait, le sens ne peut se construire que grâce à l'identité.
Les éléments qui composent la marque s'inscrivent dans un système, le tout étant plus vaste que la somme de ses parties, qui impose de fait une approche globale et non pas en silo.
"Les marques sont des systèmes (..) il faut chercher à les traiter comme tels, de façon globale - et non en les saucissonant à la façon du marketing-mix."Marie-Claude Sicard, Ce que marque veut dire, p12
Ce système est composé de 7 variables, 7 pôles, qui interagissent, sans noyau déterminé.
Ce système est composé de 7 pôles ou contextes/variables:
Il est intéressant de souligner que cette méthode inscrit 9 fonctionnements types, 9 principes, explicités par l'auteure:
"Chacun des sept pôles étant connecté à tous les autres, tout ce qui s'y passe est susceptible d'avoir des conséquences sur les six autres pôles. L'identité de la marque peut partir de chacun d'entre eux, et se propager ensuite à tout ou partie de l'ensemble." Marie-Claude Sicard, Ce que marque veut dire, p246
Ce que marque veut dire... de Marie-Claude Sicard
Articles complémentaires
http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/marketing-de-la-provenance-et-identite-selon-jn-kapferer-et-mc-sicard.html
https://www.lesechos.fr/19/02/2003/LesEchos/18849-133-ECH_marie-claude-sicard-----le-luxe-francais-ne-fait-pas-assez-attention-aux-consommateurs--.htm
http://imageetmarque.over-blog.com/article-30123515.html
http://www.strategies.fr/
http://joujoudeparis.typepad.com/files/la-marque-support-de-cours-2012.pdf
L'identité de marque, note-elle reprenant une citation de Pierre Tap dans son ouvrage "L'identité", repose sur "la dialectique du semblable et du différent".
De fait, il n'y a d'identité que dans la différence.
L'auteure rappelle par ailleurs que l'identité visuelle n'est qu'une des composantes de l'identité de marque, au même titre que le prix, les produits, al publicité, le système de vente et l'ensemble des individus qui l'incarne.
Elle interroge le modèle du marketing-mix, dont un quart représenterait la communication alors que, selon elle, tout communique: le produit, le prix, la distribution.
"Tout ce que fait une marque est un acte de communication: la conception d'un produit, sa politique de prix et de distribution, la fiabilité de ses services, sa publicité, la tête de ses vendeurs, celle de ses clients, son logo, son histoire si elle est connue, les sacs, les étiquettes, la couleur de la moquette de ses boutiques, tout. La communication traverse la totalité du système marque." Marie-Claude Sicard, Ce que marque veut dire, p155
Ainsi, de cette communication nait le sens, permis par "ce qui émerge de la mise en relation de ses diverses composantes". Marie-Claude Sicard, Ce que marque veut dire, p11
"Le sens n'est pas dans l'image, mais dans ma tête, dans le va-et-vient entre les deux, et dans les liens que j'établis entre différents éléments." Marie-Claude Sicard, Ce que marque veut dire, p10
"Le sens n'est pas une qualité intrinsèque à un objet, à un acte quelconques. Un produit, en soi, n'a pas de sens suffisant pour le faire émerger de la catégorie "ouvre-boîte", "manteau" (...). Une marque, elle possède cette capacité de le faire émerger fors de la foule des objets anonymes, à une condition: qu'elle produise du sens, c'est à dire qu'elle mette en relation, d'une façon ou d'une autre, cet objet avec ce qui l'entoure."Marie-Claude Sicard, Ce que marque veut dire, p11
De fait, le sens ne peut se construire que grâce à l'identité.
Les éléments qui composent la marque s'inscrivent dans un système, le tout étant plus vaste que la somme de ses parties, qui impose de fait une approche globale et non pas en silo.
"Les marques sont des systèmes (..) il faut chercher à les traiter comme tels, de façon globale - et non en les saucissonant à la façon du marketing-mix."Marie-Claude Sicard, Ce que marque veut dire, p12
Ce système est composé de 7 variables, 7 pôles, qui interagissent, sans noyau déterminé.
Ce système est composé de 7 pôles ou contextes/variables:
- Le pôle physique comprend le « corps de la marque » : nom, logo, design, goût, prix, PLV, codes publicitaires et même la voix de la personne du service client.
- Le pôle spatial englobe l'espace réel ou imaginaire de la marque : les magasins pour Sephora ou l'Auvergne pour Volvic.
- Le pôle temporel se réfère au passé, au présent et au futur de la marque
- Le pôle des positions définit ce qu'est une marque. Renault est « créateur d'automobiles », la Fnac « agitateur d'idées »
- Le pôle relation intègre tous les liens que tisse un service marketing avec les consommateurs et plus largement le public. L'auteur évoque « les rituels » qui rapprochent un produit de son utilisateur
- Le pôle des normes tient compte de toutes les règles publicitaires, sociales et culturelles
- Le pôle des projets concerne la vision, et même les utopies, de la marque. C'est la promesse poétique d'Air France qui cherche à « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre »...
Ces variables s'inscrivent dans une méthode d'analyse d'identité de marque élaborée par l'auteure, une rosace, intitulée "L'empreinte".
Il est intéressant de souligner que cette méthode inscrit 9 fonctionnements types, 9 principes, explicités par l'auteure:
- Métamorphose (identité de marque évolutive, en perpétuelle construction)
- Hétérogénéité (mélange de matériel et d'immatériel)
- Multiplicité & emboîtement d'échelle (fractal, propagation des effets)
- Extériorité (dépend d'éléments exogènes)
- Pluralité (besoin d'au moins un pôle tangible -physique/espace/temps- et un pôle intangible -positions /normes/projets/relations- afin d'obtenir une identité consistante et puissance)
- Tenségrité (façon dont les liens interagissent et consolident la structure)
- Emergence ("Il existe un seuil en-deçà duquel les efforts déployés par l'entreprise ne permettant pas de former une empreinte identitaire lisible" p248)
- Mobilité des centres ( chaque pôle peut être tour à tour central)
- Topologie ("L'identité n'est d'ailleurs par la somme de ce qui transite par les ept pôles, c'est le chemin le plus fréquemment emprunté par la marque donnée, sur une durée de temps significative, pour relier deux ou plusieurs de ces pôles" p248)
"Chacun des sept pôles étant connecté à tous les autres, tout ce qui s'y passe est susceptible d'avoir des conséquences sur les six autres pôles. L'identité de la marque peut partir de chacun d'entre eux, et se propager ensuite à tout ou partie de l'ensemble." Marie-Claude Sicard, Ce que marque veut dire, p246
Ce que marque veut dire... de Marie-Claude Sicard
Articles complémentaires
http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/marketing-de-la-provenance-et-identite-selon-jn-kapferer-et-mc-sicard.html
https://www.lesechos.fr/19/02/2003/LesEchos/18849-133-ECH_marie-claude-sicard-----le-luxe-francais-ne-fait-pas-assez-attention-aux-consommateurs--.htm
http://imageetmarque.over-blog.com/article-30123515.html
http://www.strategies.fr/
http://joujoudeparis.typepad.com/files/la-marque-support-de-cours-2012.pdf
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