Les nouveaux défis du BRAND CONTENT; au delà du contenu de marque de Thomas Jamet

"Désormais, devant le nivellement de l'officiel, prévaut le off, le proche, les leaks, et tout ce qui a constitué l'information ascendante dont on parle depuis une dizaine d'années. Ce dispositif relationnel accorde plus de vérité à des sources proches de soi, et plus de légitimité à des histoires qui s'inscrivent dans un imaginaire plus local." 

Thomas Jamet

Thomas Jamet, enseignant à Science Po Paris, CEO de IPG Mediabrands France et président de la Comission "Brand Content et Innovation" de l'UDECAM, nous propose une réflexion pertinente sur la stratégie BRAND CONTENT.
Pour ce faire, il appuie son raisonnement de nombreuses études de cas, mais surtout sur des interview effectuées auprès d'experts reconnus: Stéphane Hugon, Daniel Bô  (auteur de Brand Culture auquel j'ai consacré un article ici), Vincent Balusseau, David Droga et Avi Savar.

Le BRAND CONTENT est une réponse stratégique à la complexité face aux enjeux de développement de territoire d'expression des marques.
Cela permet aux marques se différencier en s'appropriant un univers et en développant leur Part De Marché (PDM).
Pensée comme une réponse face à l'avènement de l'ATAWAD (Anytime, Anywhere, Anydevice) et de l'HYPERCHOIX (dont Alicia Birr évoque les limites ici), il s'agit avant tout pour les marques de renforcer la nature relationnelle qu'elles entretiennent avec les consommateurs, comme des moments de rencontre et d'échange, opérant un effacement de la pression commerciale.

Cette stratégie ne peut se faire que sous certaines conditions.
En effet, les marques doivent intégrer le brand content au coeur même de la stratégie des moyens et construire une culture de l'INSIGHT consommateur.
Cela nécessite une forte connaissance de la marque ainsi qu'une vision de la plateforme globale.
"Si les marques veulent coller au fonctionnement de ce désir (désir de l'objet de consommation ndlr), il ne suffit pas de focaliser l'attention sur un objet starisé, il faut créer des mondes et proposer des expériences intégrées."
Le contenu de marque doit alors être pensé en résonance avec les centres d'intérêts et aspirations, mais il est également nécessaire de comprendre et appréhender la logique de distribution de leur coeur de cible.
Les conditions d'une stratégie de brand content réussie sont les suivantes:
-développer une relation vivante et riche avec le consommateur
-générer et fidéliser une audience
-instaurer un univers culturel afin de faire adhérer et de permettre au consommateur de s'identifier

"L'ancien modèle du parcours d'achat, qui passait de l'exposition à la considération et qui se terminait par les "derniers mètres" en magasin est à remettre totalement en question."

Afin de répondre à cet enjeux, l'auteur nous propose une nouvelle classification stratégique de médias, le PAID, OWNED & EARNED.
-PAID MEDIA: tout ce qui se réfère à l'exposition publicitaire payante
-OWNED MEDIA: ensemble des points de contact appartenant à la marque, que ce soit en OFFLINE (packaging, produit, boutiques, événements...) ou ONLINE (réseaux sociaux, blog, site...)
-EARNED MEDIA: correspond à la masse d'informations créées et partagées par les utilisateurs, qui pose la question de la CONVERGENCE et de la CONFLUENCE des messages

Thomas Jamet poursuit sa réflexion en appréhendant la notion de PERFORMATIVITE, envisagée dans la dynamique relationnelle entre une marque et son consommateur.
Afin de performer une marque, il est nécessaire de:
-la pratiquer
-la vivre
-l'éprouver
-adapter des gestes & attitudes à ses visions du monde

L'UNIVERS DE MARQUE, épicentre de cette stratégie, doit être pensé à travers l'ensemble de ses prises de parole, le lieu de vente se concevant dès lors comme un outil de diffusion de l'univers de marque à part entière.
Le point de vente doit de fait sortir des lieux stéréotypés afin de recréer un espace dépassant le fonctionnel attendu du produit.
"L'expérience positive associée à l'engagement dans un site de marque (...), et l'attitude favorable à l'égard de ceux-ci, influencent positivement l'attitude envers le produit/la marque, voir la préférence de marque, les intentions et comportements réels d'achat, la propension à recommander le dispositif ou la marque." Vincent Balusseau

 Thomas Jamet nous propose un mapping de lecture permettant de construire et d'analyser les actions de communication:

L'axe vertical illustre la NARRATION exercé par la marque
L'axe horizontal est l'axe RELATIONNEL qui permet d'évaluer la posture des discours.

Enfin, l'auteur explique une méthodologie de stratégie brand content élaborée par Moxie Paris: le StoryPlanning.
Celui-ci se compose de trois phases:
-le STORY INSIGHT: il s'agit d'un planning stratégique agile comprenant audits des contenus & conversations, compréhension de l'univers de marque, analyse des attentes/besoins consommateur
-l'INTEGRATED EARNED STORIES: la phase de création permettant d'élaborer l'histoire
-le STORYMETRICS: phase de mesure de performance (ROI, monitoring, KPI...) et d'évolution/modification en temps réel

"Il semble que la postmodernité prenne forme dans le processus de construction et d'élaboration des histoires. Peu importe l'histoire que l'on raconte, que l'on se raconte, mais la narration doit être collective, qu'il s'agisse de s'appuyer sur des archétypes populaires ou sur des processus de construction partagés."

Les nouveaux défis du BRAND CONTENT; au delà du contenu de marque de Thomas Jamet



Articles complémentaires:
http://www.influencia.net/fr/actualites/in,pas-manquer,livre-nouveaux-defis-brand-content,3481.html

Le Brand Content est l’un des canaux d’expression de la Brand Culture, parmi toutes les autres manifestations de la marque (produit, lieux ce ventes…).
http://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/et-si-on-remettait-a-lheure-la-pendule-du-brand-content

https://www.tandemadvertising.com/newsroom/agence/bien-comprendre-brand-content/

http://jetudielacom.com/les-nouveaux-defis-du-brand-content/

http://www.therollingnotes.com/2017/05/15/defis-brand-content-contenu-marque/

https://www.cyclop-editorial.fr/2014/05/26/storytelling-2/

Les contenus sont devenus indispensables aux marques qui veulent exister dans le contexte médiatique actuel. L’enjeu n’est donc plus de savoir s’il faut faire du contenu mais de définir une stratégie éditoriale, pérenne, qui exprime la vérité de la marque.
http://www.udecam.fr/docs_square/brandcontent/Le-Guide-des-Acteurs-du-Brand-Content-2013-2014.pdf

http://www.newsnative.com/2016/05/10/brand-content-art-bonne-equation/

http://www.paperblog.fr/7011979/les-nouveaux-defis-du-brand-content-de-thomas-jamet-dans-darketing/

le content marketing a pour objectif d’amener la demande à l’offre (pull marketing) au lieu de pousser l’offre vers la demande (push marketing).
https://www.indexel.com/decu-par-le-brand-content-essayez-le-content-marketing

http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1170784-thomas-jamet-ipg-mediabrands/

https://iletaitunepub.fr/2014/04/interview-thomas-jamet-president-lagence-moxie/