FASHION & STRATEGY

Bernard Cova , dans son ouvrage intitulé "Au-delà du marché: quand le lien importe plus que le bien", analyse les comportements sociétaux avec pour leitmotiv le lien, cher à Olivier Saguez . Les enjeux du lien sont inhérents à la quête de sens , qui se traduit dans nos sociétés postmodernes par la construction de soi, à travers l' esthétisation du quotidien , mais également l'esthétisation de la consommation, que l'individu appréhende tel un "ouvrage d'art". La décomposition des communautés dites traditionnelles impose en effet à l'individu de se retourner vers les système de consommation actuels (services et produits) dans le but de se forger une identité. "Dans une société à dominante postmoderne, l'individu, après avoir goûté aux fruits ambigüs de la liberté et de la consommation solitaire dans les grandes mégapoles dépersonnalisantes, est toujours en quête de sens à donner à sa vie. Sans repère communautaire, l'individu est

Le choix entre marge et volume est un des dilemmes majeurs des marque-enseignes notamment françaises. Pourtant, des stratégies de pricings existent, Hermann Simon , Florent Jacquet et Franck Brault y consacrent 294 pages dans leur ouvrage intitulé "La stratégie prix; Le pricing, levier indispensable pour augmenter votre rentabilité". Ce choix, entre marge et volume, doit être guidé par la détermination d'un niveau de prix optimal et non par la quête qu'augmentation du volume des ventes, selon les auteurs. "L'expérience montre q'une variation de prix a un impact sur le résultat trois ou quatre fois supérieur à celui d'une augmentation des ventes d'un pourcentage équivalent à prix constant. Cela est particulièrement vrai lorsque la marge unitaire est faible, puisque vendre plus n'apporte qu'une amélioration très limitée au résultat." La stratégie prix, P9 Le prix est pourtant le levier le moins travaillé, alors qu'il impact

La mise à contribution du consommateur dépasse le customer empowerment, et va jusqu'à la contrainte imposée aux clients pour accéder à la consommation. Marie-Anne Dujarier , dans son ouvrage intitulé "Le travail du consommateur; De McDo à eBay, comment nous produisons ce que nous achetons", nous propose une vision du rôl consommateur-travailleurs dans le marché d'aujourd'hui à travers ses dimensions économique, sociologique et d'usage. Elle y dessine trois formes de travail: L'autoproduction dirigée : l'externalisation des tâches en partie automatisées, l'extension du self-service obligeant le consommateur à la prise en charge des tâches par le biais d'un automate La coproduction collaborative : le crowdsourcing, l'advisor, l'entraide sur les forums, la co-conception de produits semi-standardisés Le travail d'organisation : travail de médiation des contradictions externalisées vers le consommateur L'enrôlement du c

Henri de Bodinat nous propose sa vision stratégique sur la différenciation par la valeur de l'offre, dans son ouvrage intitulé "Les mystères de l'offre; Enquête sur une stratégie orpheline". Il début sa réflexion autour de la sémiotique de la stratégie, et met en confrontation ses origines militaires, en tant que théorie de la destruction, et sa pratique en entreprise, vouée à la construction. Afin qu'une stratégie soit à la fois réaliste et opérationnelle, l'auteur indique qu'elle doit tenir compte des enjeux microéconomiques et que l'offre se doit d'être décommoditisée. Henri de Bodinat dénombre trois stratégies, qu'il analyse dans son ouvrage: la stratégie par la domination la stratégie de séduction la stratégie de valeur de l'offre La stratégie par la domination a pour but de s'affranchir du marché en supprimant la liberté de choix du consommateur. En l'absence d'offre alternative, le client devient captif.

Marie-Claude Sicard , à qui j'avais déjà consacré un article ici , a développé dans son ouvrage intitulé " Les ressorts cachés du désir ", un système de reconquête de la désirabilité des marques, en s'appuyant sur la théorie du désir mimétique de René Girard (voir mon article ici ). L'auteure y analyse dans un premier temps les raisons de la crise qui frappe les marques, et des limites du marketing tel qu'il est pensé aujourd'hui. En effet, le marketing confond DESIR et BESOIN. Or, les marques subissent une crise dût à une perte d'appétence de celles-ci de la part des consommateurs. Cette crise peut être de deux natures: qualifiée par l'auteure de "crise de foie", elle peut n'être qu'un écoeurement éphémère; mais, elle peut également s'inscrire dans le temps, si elle traduit une erreur du marketing quant au fonctionnement même du désir. Le désir s'écarte du besoin en cela qu'il nous élève à l'état "d

Cet ouvrage, présenté par Anne Thévenet-Abitbol , répertorie la vision de la création, de la conception d'idées à l'idéal de l'agence dont rêvait Philippe Michel . Composé de phrases et réflexions tout autant que d'anecdotes et analyses succinctes de publicités qu'il a dirigées-ou non-, on découvre dans ce livre l'esprit libre d'un des grands noms de la publicité. A défaut de pouvoir en établir une synthèse analytique, voici quelques exemples savoureux et pertinents parmi ceux proposés dans "C'est quoi L'idée?". "Vous avez des yeux qui préfèrent la beauté à la laideur, croyez-les. Vous avez plus de goût pour le sourire que pour la morosité, vous n'avez pas tort. Vous ressentez l'intelligence comme une qualité et la bêtise comme un défaut, vous n'êtes pas le seul. Vous préférez être séduits qu'agressés, convaincus que racolés, nous sommes d'accord."Philippe Michel, C’est quoi l’idée? p15 "Essaye de

Dans son ouvrage intitulé " Les Marques; Capital de l'entreprise " Jean-Noël Kapferer nous offre une vision holistique du concept de marques et de la gestion de celles-ci, de leur territoires d'expression jusqu'à leur stratégie d'expansion. Il nous met également en garde quant aux facteurs de déclin qu'elles pourraient rencontrer. Le concept de marque est abordé de façon pluridisciplinaire, l'auteur interroge la notion même d'identité de marque, mais aussi son aspect financier et socio-culturel. Les MODELES STRATEGIQUES sont évoqués, tant en terme de portefeuille de marques, que sous le principe d'organisation inhérent aux entreprises. Jean-Noël Kapferer s'insurge contre les structures qui s'inscrivent dans une logique court termiste dans l'évaluation des décisions et qui offrent, au lieu de chefs de marques, aux chefs de produits des primes sur résultats annuels qui ne permettent pas une gestion de marque pérenne. En effet,

Jean-Noël Kapferer et Gilles Laurent se sont penchés sur l'enjeu de la sensibilité que les consommateurs portent envers les marques. Les études, menées par La Fondation Jours de France pour la Recherche en Publicité, ont permises aux auteurs de développer les constats suivants: il n'existe pas de consommateur sensible ou insensible aux marques dans leur ensemble c'est la situation spécifique du consommateur qui détermine son besoin, ou l'absence de besoin, de se référer à la marque dans un processus d'acte d'achat De plus, les auteurs ont élaboré un moyen de mesurer la sensibilité aux marques à travers l'analyse de l'importance du facteur "marque" dans le processus de décision d'achat. Pour ce faire, Jean-Noël Kapferer et Gilles Laurent nous proposent une APPROCHE SITUATIONNELLE du comportement des consommateurs, développée à partir de trois questions de base: Quelle est la sensibilité du comportement des consommateurs?