Les ressorts cachés du désir; Trois issues à la crise des marques de Marie-Claude Sicard

Marie-Claude Sicard, à qui j'avais déjà consacré un article ici, a développé dans son ouvrage intitulé "Les ressorts cachés du désir", un système de reconquête de la désirabilité des marques, en s'appuyant sur la théorie du désir mimétique de René Girard (voir mon article ici).
L'auteure y analyse dans un premier temps les raisons de la crise qui frappe les marques, et des limites du marketing tel qu'il est pensé aujourd'hui.

En effet, le marketing confond DESIR et BESOIN.
Or, les marques subissent une crise dût à une perte d'appétence de celles-ci de la part des consommateurs. Cette crise peut être de deux natures: qualifiée par l'auteure de "crise de foie", elle peut n'être qu'un écoeurement éphémère; mais, elle peut également s'inscrire dans le temps, si elle traduit une erreur du marketing quant au fonctionnement même du désir.

Le désir s'écarte du besoin en cela qu'il nous élève à l'état "d'êtres humains", c'est-à-dire d'êtres  relationnels, qui construisent des liens avec les autres, là où le besoin nous ramène à notre condition animale.
L'Homme est alors envisagé comme ANIMAL MIMETIQUE, selon la thèse de René Girard, qui invite à imiter le comportement du voisin.
"Le désir mimétique, c'est le désir d'être celui qui nous montre quoi désirer, parce que nous-mêmes, nous ne le savons pas. C'est le désir d'être quelqu'un d'autre, c'est-à-dire de combler en nous un vide existentiel dont nous supposons, à tort ou à raison, que tel ou tel autre ne l'éprouve pas, ce qui explique sa réussite, sa chance, ou sa fortune." Marie-Claude Sicard, Les Ressorts cachés du désir, p103

L'engrenage auquel conduit le désir mimétique est celui d'imiter le désir d'autrui, illustré par une théorie des systèmes intitulée "Rétroaction positive" (positive feed back), qui désigne "le fait d'injecter, dans un système, toujours plus de la même chose".
"La mode et son système d'organisation sont ainsi devenus une gigantesque centrifugeuse mimétique, et comme leur logique d'uniformisation et d'obsolescence est une manne pour le marketing, aucune marque n'oserait, aujourd'hui, se passer des recommandations des tendanceurs."Marie-Claude Sicard, Les Ressorts cachés du désir, p150

L'auteure nous propose trois types de profils en raisonnance avec la thèse du désir mimétique, afin de sortir les marques de la crise:

• Les DISCIPLES recherchent des modèles éloignés d'eux, des guides, qu'ils seraient en mesure d'admirer,
• Les MOUTONS nécessitent de la protection et cherchent à ressembler aux autres. Un climat de confiance et un besoin de conformisme sont les clefs afin de communiquer avec eux,
• Les SNOBS vivent de façon inconsciente le désir mimétique, il est donc nécessaire de les capter de façon détournée, via les ressorts de la jalousie, de la transgression ou encore de la culpabilité.

Afin de communiquer avec ces typologies de consommateurs, Marie-Claude Sicard a construit trois styles de figures:

• MERLIN l'Enchanteur apporte la magie et guide les disciples, en cultivant la fonction de rêve et d'enchantement, 
• PANURGE offre la simplicité aux moutons qui "ne veulent pas se casser la tête" en montrant la voie à suivre,
• SATAN, figure de la tentation, considère le consommateur comme l'être unique qu'il revendique être, en accompagnant ce désir de différenciation.

Sources: Marie-Claude Sicard, Les Ressorts cachés du désir, p272/273

"Le prix toujours plus élevé qu'un acheteur est disposé à payer se mesure au désir imaginaire qu'il attribue à son rival." René Girard, Mensonge romantique et vérité romanesque

Les ressorts cachés du désir; Trois issues à la crise des marques de Marie-Claude Sicard



Articles complémentaires:
https://www.lesechos.fr/18/02/2005/LesEchos/19354-052-ECH_la-marque--victime-de-l-effet-de-mode.htm

http://www.archives.uda.fr/sinformer-actualites/dossiers/marketing-consommation/marketing-innover-ou-imiter/?print=1

http://www.ifop.com/media/pressdocument/11-1-document_file.pdf