Dans son ouvrage intitulé "Les Marques; Capital de l'entreprise" Jean-Noël Kapferer nous offre une vision holistique du concept de marques et de la gestion de celles-ci, de leur territoires d'expression jusqu'à leur stratégie d'expansion. Il nous met également en garde quant aux facteurs de déclin qu'elles pourraient rencontrer.
Le concept de marque est abordé de façon pluridisciplinaire, l'auteur interroge la notion même d'identité de marque, mais aussi son aspect financier et socio-culturel.
Les MODELES STRATEGIQUES sont évoqués, tant en terme de portefeuille de marques, que sous le principe d'organisation inhérent aux entreprises.
Jean-Noël Kapferer s'insurge contre les structures qui s'inscrivent dans une logique court termiste dans l'évaluation des décisions et qui offrent, au lieu de chefs de marques, aux chefs de produits des primes sur résultats annuels qui ne permettent pas une gestion de marque pérenne.
En effet, cette gestion de produit, basée sur les résultats antérieurs, va à l'encontre de la stratégie qui voudrait que la marque ne croit que si elle se renouvelle en permanence, insistant sur le fait que les nouveaux produits devraient représenter une part significatif du CA.
L'auteur s'interroge ensuite sur la VALEUR DES MARQUES, exprimées comme la capacité des marques à conserver une valeur ajoutée tout en se maintenant dans les prix du marché.
Les actifs de marque sont exprimés à travers la NOTORIÉTÉ, le NIVEAU DE QUALITÉ perçue par rapport à la concurrence, le NIVEAU DE "LIKING" mais également la richesse et de l'attractivité de l'imaginaire de marque.
la LOGIQUE DE MARQUE s'inscrit comme étant le programme de la marque, son territoire de légitimité.
"Maintes entreprises ont oubliés le pourquoi de leurs marques. Une attention considérable est portée à l'activité de marquage elle-même (...). Cette activité devient une fin en soi et reçoit l'essentiel de l'attention. Ce faisant, on oublie qu'elle n'est qu'un moyen. (...) Or, le marquage, s'il est indispensable, est la phase terminale d'un processus, impliquant et focalisant les ressources de l'entreprise et toutes ses fonctions, au service d'une intention stratégique: créer une différence, seule façon pour l'entreprise de se démarquer des concurrents, en mobilisant toutes ses sources internes de valeur ajoutée."
Jean-Noël Kapferer, Les Marques Capital de l’Entreprise, p45
source: Jean-Noël Kapferer, Les Marques Capital de l’Entreprise, p50
Au sommet de la pyramide s'expriment vision et mission.
Cet étage insuffle l'étage suivant en ton et codes généraux de la marque.
Il s'agit donc d'exprimer au second étage les traits de personnalité, qui doivent être spécifiés pour assurer l'unicité de la marque.
Le troisième est consacré aux traits d'images stratégiques de la marque, les axes de positionnements, qui découlent de la vision et vont nourrir les produits, la communication et les actes de la marque.
La base de la pyramide est l'axe du positionnement de chaque modèle dans son sous-marché.
Plus la base est large, plus l'incertitude croît quant au fait que tous les produits émanent bien qu'une même conception du marché, qu'ils portent bien la marque, l'empreinte du même projet.
L'auteur rappelle que "la marque est le sens des produits" et qu'elle les sémantise.
"Les produits sont muets, c'est la marque qui leur donne un sens. On décode les produits à travers le prisme de la marque." Jean-Noël Kapferer, Les Marques Capital de l’Entreprise, p56
Jean-Noël Kapferer poursuit sa réflexion à travers la notion d'IDENTITE DE MARQUE, en tant qu'expression corrélée à l'existence "exister en tant que soi" qui répond aux questions suivantes:
source: Jean-Noël Kapferer, Les Marques Capital de l’Entreprise, p104
Jean-Noël Kapferer nous propose ensuite un outils permétant l'élaboration ou l'analyse d'identité de marque: le PRISME D'IDENTITE
“Plus l’ambition de la marque est forte (...) plus est déterminant le choix du produit (...).” Jean-Noël Kapferer; Les Marques, Capital de l’entreprise, p148-149
L'auteur nous met en garde contre les extensions produits qui dégradent la marque:
"Lorsqu'une marque prolifère non seulement dans toutes les directions mais se répand en produits plats, elle vide son capital de marque" Jean-Noël Kapferer; Les Marques, Capital de l’entreprise, p327
La GLOBALISATION est ensuite abordée: “L’approche globale envisage les pays et rôle dans un champs concurrentiel élargi. Les objectifs d chaque pays cessent d’être déterminé par la filiale locale, mais sont décidés en fonction du système de concurrence global.(...)A l’opposé d’une approche globale, des entreprises multinationales suivent une philosophie “multi-locale”, préférant s’adapter chaque fois aux contingences et spécificités des marchés locaux.” Jean-Noël Kapferer, Les Marques Capital de l’Entreprise, p437/438
La globalisation est ici entendue comme une posture visant à tirer parti des convergences et similitudes d'un pays à l'autre, à l'opposer de l'adaptation et des spécificités produits qui exploitent les différences.
Enfin, l'auteur aborde les problématiques et facteurs de déclin des marques à travers le recensement des erreurs fréquemment observées dans la gestion de marque:
“Les valeurs de marque n’ont de sens que si elles se retrouvent au coeur du produit. L’imaginaire et le réel doivent être liés: le premier inspire le second. Le second rend concret le premier.” Jean-Noël Kapferer, Les Marques Capital de l’Entreprise, p124
Les Marques; Capital de l'Entreprise de Jean-Noël Kapferer
Articles complémentaires:
http://alecsic.hypotheses.org/307
http://www.creg.ac-versailles.fr/une-approche-multidimensionnelle-de-la-marque-et-des-notions-adjacentes
http://pmdm.fr/wp/2007/10/livre-de-la-semaine-les-marques-capital-de-lentreprise-creer-et-developper-des-marques-fortes-4e-ed-par-jean-noel-kapferer/
https://marketingcontenus.wordpress.com/2009/10/31/comment-definir-la-marque/
http://www.dicidesign.com/dev/la-marque-capital-de-lentreprise-22/
http://chaire.marquesetvaleurs.org/sites/default/files/dt/identite_marque.pdf
http://blog.frelonbleu.com/c-est-quoi-identite-de-marque
Le concept de marque est abordé de façon pluridisciplinaire, l'auteur interroge la notion même d'identité de marque, mais aussi son aspect financier et socio-culturel.
Les MODELES STRATEGIQUES sont évoqués, tant en terme de portefeuille de marques, que sous le principe d'organisation inhérent aux entreprises.
Jean-Noël Kapferer s'insurge contre les structures qui s'inscrivent dans une logique court termiste dans l'évaluation des décisions et qui offrent, au lieu de chefs de marques, aux chefs de produits des primes sur résultats annuels qui ne permettent pas une gestion de marque pérenne.
En effet, cette gestion de produit, basée sur les résultats antérieurs, va à l'encontre de la stratégie qui voudrait que la marque ne croit que si elle se renouvelle en permanence, insistant sur le fait que les nouveaux produits devraient représenter une part significatif du CA.
L'auteur s'interroge ensuite sur la VALEUR DES MARQUES, exprimées comme la capacité des marques à conserver une valeur ajoutée tout en se maintenant dans les prix du marché.
Les actifs de marque sont exprimés à travers la NOTORIÉTÉ, le NIVEAU DE QUALITÉ perçue par rapport à la concurrence, le NIVEAU DE "LIKING" mais également la richesse et de l'attractivité de l'imaginaire de marque.
la LOGIQUE DE MARQUE s'inscrit comme étant le programme de la marque, son territoire de légitimité.
"Maintes entreprises ont oubliés le pourquoi de leurs marques. Une attention considérable est portée à l'activité de marquage elle-même (...). Cette activité devient une fin en soi et reçoit l'essentiel de l'attention. Ce faisant, on oublie qu'elle n'est qu'un moyen. (...) Or, le marquage, s'il est indispensable, est la phase terminale d'un processus, impliquant et focalisant les ressources de l'entreprise et toutes ses fonctions, au service d'une intention stratégique: créer une différence, seule façon pour l'entreprise de se démarquer des concurrents, en mobilisant toutes ses sources internes de valeur ajoutée."
Jean-Noël Kapferer, Les Marques Capital de l’Entreprise, p45
source: Jean-Noël Kapferer, Les Marques Capital de l’Entreprise, p50
Au sommet de la pyramide s'expriment vision et mission.
Cet étage insuffle l'étage suivant en ton et codes généraux de la marque.
Il s'agit donc d'exprimer au second étage les traits de personnalité, qui doivent être spécifiés pour assurer l'unicité de la marque.
Le troisième est consacré aux traits d'images stratégiques de la marque, les axes de positionnements, qui découlent de la vision et vont nourrir les produits, la communication et les actes de la marque.
La base de la pyramide est l'axe du positionnement de chaque modèle dans son sous-marché.
Plus la base est large, plus l'incertitude croît quant au fait que tous les produits émanent bien qu'une même conception du marché, qu'ils portent bien la marque, l'empreinte du même projet.
L'auteur rappelle que "la marque est le sens des produits" et qu'elle les sémantise.
"Les produits sont muets, c'est la marque qui leur donne un sens. On décode les produits à travers le prisme de la marque." Jean-Noël Kapferer, Les Marques Capital de l’Entreprise, p56
Jean-Noël Kapferer poursuit sa réflexion à travers la notion d'IDENTITE DE MARQUE, en tant qu'expression corrélée à l'existence "exister en tant que soi" qui répond aux questions suivantes:
- la vision
- la différenciation
- la permanence
- les valeurs
- les signes de reconnaissance
La charte graphique, qu'on confond trop souvent encore avec l'identité de marque, n'en est qu'une expression, la conséquence du fond de marque.
"Les aspects formels, l'allure extérieur, le look sont des conséquences du fond de la marque, de son identité profonde. Le choix des signes présuppose une claire définition du sens de la marque."Jean-Noël Kapferer, Les Marques Capital de l’Entreprise, p100
Cette émission de signes doit par ailleurs se confronter à l'image perçue par les consommateurs.
Jean-Noël Kapferer nous propose ensuite un outils permétant l'élaboration ou l'analyse d'identité de marque: le PRISME D'IDENTITE
Le prisme d'identité se construit à travers 6 éléments:
- le physique: caractéristiques objectives saillantes et/ou latentes, valeur ajoutée tangible de la marque
- la personnalité: le caractère de la marque
- l'univers culturel: le systèmes de valeur et les sources d'inspiration
- la relation: pensée comme rapport transactionnel ou moment d'échange
- le reflet: image de l'acheteur, image extérieure que la marque donne de sa cible (le reflet diffère de la cible désirée et renvoie davantage à l'image perçue de l'acheteur réel)
- la mentalisation en tant que congruence à l'image de soi, aux aspirations de l'acheteur
L'auteur évoque également le concept de LANGAGE DE MARQUE en tant qu'outils de décentralisation des décisions, un guide d'expression, garant de l'unité de la marque.
Dans le cadre de l'extension de marque, ces outils servent de garde-fou aux équipes afin de ne pas s'éloigner du territoire de marque.
J.N Kapferer nous met en garde: "Plus la marque s'étend, plus elle concentre sa communication sur ses extensions, plus elle risque de perdre son unité." Jean-Noël Kapferer, Les Marques Capital de l’Entreprise, p330
Le langage de marque est une charte qui se compose de:
- les traits dominants du style de la marque (ton éditorial par exemple)
- l'ancrage visuel et sonore
- les codes graphiques
- les grands principes gérant l'usage de la marque et sa signature
Par ailleurs, la notion de TEMPORALITÉ DE MARQUE est évoquée, en tant que capacité de la marque à accompagner les mutations des modes de consommations tout en maintenant son identité.
"La marque ne se construit pas en scrutant exclusivement les attentes des acheteurs et leur évolution: les thèmes retenus doivent capitaliser et converger." Jean-Noël Kapferer, Les Marques Capital de l’Entreprise, p207
L'auteur propose un "schéma théorique de gestion du changement et du temps pour la marque":
source: Jean-Noël Kapferer, Les Marques Capital de l’Entreprise, p206
Les étages de la marques se composent de la façon suivante:
- le sommet: source de l'identité, permet cohérence et continuité
- la base: étage thématique, expression des concepts de communication, positionnement produits, promesses produits
- le niveau intermédiaire: codes, façon de s'exprimer, mise en image de la marque
Par ailleurs, une identité forte nécessite un PROTOTYPE DE MARQUE, un produit représentatif, typique de la marque, dépositaire du sens de la marque, qui donne corps à la représentation collective de la marque.
"Le produit est la première source d'identité de la marque. Par le choix des premiers produits qu'elle signe, la marque révèle son dessein, son unicité." Jean-Noël Kapferer, Les Marques Capital de l’Entreprise, p123
Le design est donc ici envisagé comme la manifestation de l'identité de marque.“Plus l’ambition de la marque est forte (...) plus est déterminant le choix du produit (...).” Jean-Noël Kapferer; Les Marques, Capital de l’entreprise, p148-149
L'auteur nous met en garde contre les extensions produits qui dégradent la marque:
"Lorsqu'une marque prolifère non seulement dans toutes les directions mais se répand en produits plats, elle vide son capital de marque" Jean-Noël Kapferer; Les Marques, Capital de l’entreprise, p327
La GLOBALISATION est ensuite abordée: “L’approche globale envisage les pays et rôle dans un champs concurrentiel élargi. Les objectifs d chaque pays cessent d’être déterminé par la filiale locale, mais sont décidés en fonction du système de concurrence global.(...)A l’opposé d’une approche globale, des entreprises multinationales suivent une philosophie “multi-locale”, préférant s’adapter chaque fois aux contingences et spécificités des marchés locaux.” Jean-Noël Kapferer, Les Marques Capital de l’Entreprise, p437/438
La globalisation est ici entendue comme une posture visant à tirer parti des convergences et similitudes d'un pays à l'autre, à l'opposer de l'adaptation et des spécificités produits qui exploitent les différences.
- L'auteur dénombre trois stratégies de globalisation:
- la duplication progressive des facteurs de succès d'une stratégie locale
- le lancement simultané de la marque dans plusieurs pays
- le rapprochement de marques locales acquises via une stratégie de croissante externe et d'acquisition de marques fortes locales
Enfin, l'auteur aborde les problématiques et facteurs de déclin des marques à travers le recensement des erreurs fréquemment observées dans la gestion de marque:
- l'altération de la qualité des produits
- l'incapacité ou le refus de suivre une "vague durable"
- une politique de prix incohérente avec l'offre de référence du marché
- l'inadaptation aux évolutions de canaux de distribution
- l'inexistence ou le manque de communication (sans communication, la marque cesse d'exister sur son marché).
“Les valeurs de marque n’ont de sens que si elles se retrouvent au coeur du produit. L’imaginaire et le réel doivent être liés: le premier inspire le second. Le second rend concret le premier.” Jean-Noël Kapferer, Les Marques Capital de l’Entreprise, p124
Les Marques; Capital de l'Entreprise de Jean-Noël Kapferer
Articles complémentaires:
http://alecsic.hypotheses.org/307
http://www.creg.ac-versailles.fr/une-approche-multidimensionnelle-de-la-marque-et-des-notions-adjacentes
http://pmdm.fr/wp/2007/10/livre-de-la-semaine-les-marques-capital-de-lentreprise-creer-et-developper-des-marques-fortes-4e-ed-par-jean-noel-kapferer/
https://marketingcontenus.wordpress.com/2009/10/31/comment-definir-la-marque/
http://www.dicidesign.com/dev/la-marque-capital-de-lentreprise-22/
http://chaire.marquesetvaleurs.org/sites/default/files/dt/identite_marque.pdf
http://blog.frelonbleu.com/c-est-quoi-identite-de-marque
Commentaires
Enregistrer un commentaire