Les mystères de l'offre; Enquête sur une stratégie orpheline, de Henri de Bodinat

Henri de Bodinat nous propose sa vision stratégique sur la différenciation par la valeur de l'offre, dans son ouvrage intitulé "Les mystères de l'offre; Enquête sur une stratégie orpheline".

Il début sa réflexion autour de la sémiotique de la stratégie, et met en confrontation ses origines militaires, en tant que théorie de la destruction, et sa pratique en entreprise, vouée à la construction.
Afin qu'une stratégie soit à la fois réaliste et opérationnelle, l'auteur indique qu'elle doit tenir compte des enjeux microéconomiques et que l'offre se doit d'être décommoditisée.

Henri de Bodinat dénombre trois stratégies, qu'il analyse dans son ouvrage:

• la stratégie par la domination
• la stratégie de séduction
• la stratégie de valeur de l'offre

La stratégie par la domination a pour but de s'affranchir du marché en supprimant la liberté de choix du consommateur.

En l'absence d'offre alternative, le client devient captif.

A travers cette stratégie, l'entreprise dominante maximise l'ARPU (Average Revenue Per User), elle opère une extraction du revenu maximum du client, et oblige celui-ci à lui être fidèle, faute de concurrence.

Les risques inhérents à cette stratégie sont les suivants:

• un décrochage du marché et une dégradation de l'offre proposée par l'entreprise
• l'irruption de concurrents plus agiles
• la réaction de régulateurs légaux

La stratégie de séduction s'appuie sur la promesse d'attributs imaginaires ou de bénéfices produits survendus en jouant sur l'apparence, en mettant en exergue le bénéfice produit et en escamotant des attributs incomplets, bref, en usant d'une séduction par le maquillage.

"La séduction par le maquillage consiste aussi à faire prendre la partie pour le tout, de donner un gage de valeur sur une parcelle d'offre pour laisser entendre qu'elle s'applique à l'ensemble de l'offre." Henri de Bodinat, Les mystères de l'offre; Enquête sur une stratégie orpheline, p38

Le marketing de masse permet de polariser le consommateur sur la marque et de déplacer la promesse sur des attributs pourtant secondaires.

La politique de prix, appliquée dans le cadre de cette stratégie, se définit par sa recherche d'illusion du prix bas, à travers des promotions tournantes ou des marges sacrifiées, afin de jouer des coûts cachés et des prix d'appels.

Le risque auquel se confrontent les entreprises qui s'inscrivent dans la stratégie de séduction est notamment celle de l'érosion durable de la marge, ainsi que la prise de conscience par le consommateur de ce maquillage.

"La séduction, qui consiste à définir un positionnement idéal par rapport au marché et à essayer tant bien que mal d'aligner par la suit la réalité du produit, permet de recruter rapidement des clients mais n'en fait ni des clients loyaux ni des clients porte-parole. C'est l'inverse d'une stratégie de valeur qui commence par redéfinir le produit et ne communique sur une promesse que lorsque le produit est à la hauteur." Henri de Bodinat, Les mystères de l'offre; Enquête sur une stratégie orpheline, p52

La stratégie de valeur de l'offre consiste à produire une offre alignée sur les besoins du marché, les arbitrages & bénéfices en faveur du client, ainsi que de penser l'usage du produit de façon positive après l'achat.
Il est, pour ce faire, nécessaire de définir les attributs importants pour le client, et d'écarter les attributs qui lui sont secondaires.
De plus, les performances des éléments de l'offre doivent être optimales et la relation client doit être envisagée à l'usage du produit, et donc à partir de l'achat.
Les entreprises qui s'inscrivent dans cette démarche s'avèrent dès lors plus aptes à l'évolution face aux changements du marché.

Les rigidités organisationnelles à surmonter afin d'ancrer sa stratégie sur la valeur de l'offre sont les suivantes:

• l'inertie fatale:  appliquer aveuglément les recettes du succès passé
• la dissonance cognitive: nier les signaux négatifs du marché
• les silos autarciques: barrières à la transmission interne d'information
• la pyramide étanche: l'information client ne remonte pas aux dirigeants
• les priorités déviantes: les dirigeants ne s'intéressent pas à l'offre produit
• l'autisme obstiné: l'entreprise est aveugle aux changements sociaux
• les œillères étroites: l'entreprise ne comprend pas l'expérience globale
• le marketing marginal: ni la capacité ni le pouvoir de défendre le client

La segmentation doit permettre d'identifier ce qui est important pour le client et non ce qui est facilement gérable pour l'entreprise:

Source: Arthur D.Little, Les mystères de l'offre; Enquête sur une stratégie orpheline, p140

"Le choix des attributs sur lesquels surperformer ou délibérément sous-performer permet à l'entreprise de maximiser la valeur fournie au client à un niveau de coût donné. Mais optimiser la production de l'offre suppose de définir le niveau de performance par attribut." 
Henri de Bodinat, Les mystères de l'offre; Enquête sur une stratégie orpheline, p153

Les mystères de l'offre; Enquête sur une stratégie orpheline, de Henri de Bodinat



Articles complémentaires:

http://www.marketing-professionnel.fr/bibliographie/les-mysteres-de-l%E2%80%99offre-par-henri-de-bodinat-chez-village-mondial.html

http://knock-on-wood.over-blog.com/article-14049090.html