Andrea Semprini nous offre une vision holistique de la marque à travers son ouvrage intitulé "Le marketing de la marque".
Il s'interroge, dans un premier temps, sur le rôle stratégique de la marque, à travers plusieurs leviers reliés entre eux de façon systémique.
La MULTIPLICATION INTERPRODUIT est évoquée à travers le constat d'une offre pléthorique de produits sur le marché, accentuée par une variation infinie d'un même produit. Face à cette situation, il apparait comme nécessaire que la marque se démarque avec un discours qui lui soit propre.
La SATURATION DES MARCHES nécessite que les entreprises se différencient, ce qui se produit par le biais du concept de marque. Cette entité permet d'exprimer une valeur ajoutée d'ordre symbolique et affectif.
"En effet, dans les marchés où la saturation est atteinte, la progression d'un producteur ne peut se faire qu'aux dépens d'un autre (ou de plusieurs autres) producteur(s). Le jeu est à somme zéro. En d'autres termes, la progression ne pouvant pas se faire par pénétration, elle se fera par séduction ou différenciation marginale."
La POLLUTION MEDIATIQUE s'exprime à travers l'hypermédiatisation des marques, la multiplication des émetteurs et des messages, ce qui a pour conséquence de fragiliser les dits messages.
Le "cycle de vie" sémiotique s'en retrouve écourté.
L'auteur poursuit avec l'analyse du fonctionnement systémique du marché de la marque.
Ce fonctionnement se compose de trois leviers:
-l'offre de communication (conditionné par la typologie de produits)
-l'offre-produit (en interaction avec le système discursif qui octroi signification et existence)
-le système de la réception (corrélé au système de production, mettant à disposition du sens à l'acte d'achat & de consommation)
La marque est ensuite envisagée en tant que spécificité distinctive.
Andrea Semprini nous offre une définition de la notion de marque: "Une marque est constituée par l'ensemble des discours tenus à son égard par la totalité des sujets (individuels et collectifs), impliqués dans sa génération."
De fait, la marque nécessite une présence afin d'exister. Cette présence s'exprime à travers différents éléments que sont l'univers de communication, le contexte de la prise de parole, le contexte de consommation ainsi que le contexte de réception.
La marque s'articule autour d'une structure relationnelle fondée autour d'un système de relations et oppositions aux autres marques.
Pensée comme une machine à produire des significations, la marque sémantise le produit, génère et diffuse un univers de sens.
Enfin, une construction identitaire de marque ne peut se faire sans avoir identifié un coeur de cible.
"La détermination d'une cible est ainsi, pour une marque, une nécessité théorique avant même d'être un choix stratégique."
Trois ressources clés permettant de construire et d'asseoir une identité de marque sont les suivantes:
-la crédibilité en tant que cohérence du monde proposé (mix-marketing, ensemble du discours) et moyen d'anticipation des attentes et réticences du consommateur
-l'affectivité (investissement, émotionnel)
-la légitimité en tant que continuité dans le temps et étendue dans l'espace
L'identité d'une marque s'identifie à travers trois niveaux:
-le niveau axiologique qui assoit les valeurs fondamentales permettant de structurer et orienter la société. C'est également à ce niveau que se jouent les valeurs fondatrices de l'identité, attribuant sens, projection et durée à la marque.
"C'est la source de son identité, le niveau qui assure la continuité et la permanence de la marque dans le temps et son capital de légitimité et de mémoire auprès des publics concernés."
-le niveau narratif qui organise les valeurs de base en récit et narrations.
"L'articulation de l'univers narratif permet à la marque de mettre en scène ses valeurs."
-le niveau discursif qui illustre l'enrichissement par les figures que sont le choix des acteurs, personnages, objets, sentiments...
"Ce niveau est le plus sensible à l'environnement socioculturel, aux modes de vie et aux attitudes des consommateurs."
Andra Semprini nous propose dans un second temps une méthodologie permettant d'effectuer un AUDIT STRATEGIQUE DE MARQUE.
Plusieurs variables sont explicitées afin d'appréhender stratégiquement l'identité de marque, elles sont au nombre de cinq:
-la communication en tant que mise en scène d'une marque mais aussi par sa publicisation vis à vis des consommateurs. Elle doit être envisagée dans son présent communicationnel mais aussi au regard de ses prises de paroles passées.
Son analyse permet de définir la façon dont est réalisée la mise en récit des valeurs de la marque mais également à travers les différents éléments qui l'identifient et la différencient (personnages, acteurs, décors, musique...)
Cette analyse doit de surcroit inclure l'analyse du discours de la concurrence.
"La signification d'un discours ne se dégage que par opposition et confrontation à d'autres discours (...), a prise en compte de la concurrence est donc une nécessité théorique et méthodologique."
-le projet d'entreprise qui reflète la culture de la société, son histoire et son savoir-faire.
Cela permet par ailleurs de mettre en exergue les superpositions, oppositions et dysfonctionnement entre la proposition d'identité de marque faite par l'entreprise et la proposition émise par la communication.
-les tendances socioculturelles via un monitoring du contexte socioculturel et économique permettent de dégager les tendances, les manifestations expliquant et permettant d'anticiper les évolutions sociales, ainsi que d'identifier les comportements du public.
-le marché en vue de définir le potentiel de marché de la marque, à travers des données de vente (valeur, volume, gestion des stocks, rotation, pénétration, réachat...).
-la réception de la marque à travers une étude des consommateurs touchés par la marque.
"Analysé à l'aide du schéma génératif de l'identité de marque, le discours des consommateurs interpellés fournira leur version des valeurs de base de la marque (niveau axiologique), de la façon dont elle met en scène ces valeurs (niveau narratif) et les caractérise avec des thèmes, des personnages, des décors propres (niveau discursif). La compréhension de l'identié de la marque ainsi obtenue, conjointement aux autres identités produites par les autres sources d'information, contribuera à une synthèse finale plus précise et documentée."
-la synthèse finale permet enfin de composer l'identité de marque avec l'identité produite par la communication, en soulignant les correspondances et décalages, en les explicitant pour ensuite en proposer des solutions.
Cette synthèse offre la possibilité de définir la charte de l'identité de marque et de construire des recommandations pour sa gestion stratégique.
Afin de mener à bien la réflexion que nous propose l'auteur autour de la sémiologie de marque, le MAPPING SEMIOTIQUE s'avère être un outils pertinent.
La valorisation PRATIQUE se situe dans l'expression de valeurs d'usage, soulignant les finalités fonctionnelles et utilitaristes du produit.
Elle se distingue par la notion de PRODUCT-ORIENTED.
La valorisation UTOPIQUE offre une projection en avant, une notion de temporalité prospective, de transcendance et de dépassement aux marques qui l'utilise.
FUTUR-ORIENTED par définition, elle se détache des caractéristiques produits évoquées dans la valorisation pratique.
La valorisation CRITIQUE oeuvre pour une volonté de questionnement, une prise de distance et un besoin d'attribuer du sens.
La valorisation LUDIQUE s'articule autour de notions d'adhésion et de ludique, avec une tendance à la participation. Elle s'inscrit dans un ordre émotionnel et fusionnel tendant vers la notion de plaisir.
La structuration que nous propose ensuite Andrea Semprini permet d'approfondir ces notions à travers une approche didactique des différents cadrans du mapping, mais aussi en opérant une lecture autour de notions telles que la marque et son rapport au temps, à l'espace, aux acteurs, à ses relations et passions.
"Il resterait encore à vérifier la réception de cette proposition de contrat, sa crédibilité par rapport aux discours précédent de la marque, sa légitimité vis-à-vis des publics concernés, sa cohérence par rapport aux stratégies de l'entreprise, sa relation avec le produit qu'elle est censée sémantiser, sa position par rapport à la concurrence et finalement son ajustement par rapport aux tendances et aux valeurs dominantes à ce moment-là. Ce n'est qu'après avoir vérifié toutes ces variables qu'une recommandation valable pourra être formulée et une stratégie de marketing et de communication développée."
Le marketing de la marque, Approche sémiotique de Andréa Semprini
Articles complémentaires:
http://theses.univ-lyon2.fr/documents/getpart.php?id=lyon2.2003.jeon_hy&part=78554
https://brandnewsblog.com/tag/andrea-semprini/
https://marketingcontenus.wordpress.com/2009/10/31/comment-definir-la-marque/
http://www.melchior.fr/lecture/la-marque-une-puissance-fragile
http://imageetmarque.over-blog.com/article-30123404.html
Il s'interroge, dans un premier temps, sur le rôle stratégique de la marque, à travers plusieurs leviers reliés entre eux de façon systémique.
La MULTIPLICATION INTERPRODUIT est évoquée à travers le constat d'une offre pléthorique de produits sur le marché, accentuée par une variation infinie d'un même produit. Face à cette situation, il apparait comme nécessaire que la marque se démarque avec un discours qui lui soit propre.
La SATURATION DES MARCHES nécessite que les entreprises se différencient, ce qui se produit par le biais du concept de marque. Cette entité permet d'exprimer une valeur ajoutée d'ordre symbolique et affectif.
"En effet, dans les marchés où la saturation est atteinte, la progression d'un producteur ne peut se faire qu'aux dépens d'un autre (ou de plusieurs autres) producteur(s). Le jeu est à somme zéro. En d'autres termes, la progression ne pouvant pas se faire par pénétration, elle se fera par séduction ou différenciation marginale."
La POLLUTION MEDIATIQUE s'exprime à travers l'hypermédiatisation des marques, la multiplication des émetteurs et des messages, ce qui a pour conséquence de fragiliser les dits messages.
Le "cycle de vie" sémiotique s'en retrouve écourté.
L'auteur poursuit avec l'analyse du fonctionnement systémique du marché de la marque.
Ce fonctionnement se compose de trois leviers:
-l'offre de communication (conditionné par la typologie de produits)
-l'offre-produit (en interaction avec le système discursif qui octroi signification et existence)
-le système de la réception (corrélé au système de production, mettant à disposition du sens à l'acte d'achat & de consommation)
Andrea Semprini nous offre une définition de la notion de marque: "Une marque est constituée par l'ensemble des discours tenus à son égard par la totalité des sujets (individuels et collectifs), impliqués dans sa génération."
De fait, la marque nécessite une présence afin d'exister. Cette présence s'exprime à travers différents éléments que sont l'univers de communication, le contexte de la prise de parole, le contexte de consommation ainsi que le contexte de réception.
La marque s'articule autour d'une structure relationnelle fondée autour d'un système de relations et oppositions aux autres marques.
Pensée comme une machine à produire des significations, la marque sémantise le produit, génère et diffuse un univers de sens.
Enfin, une construction identitaire de marque ne peut se faire sans avoir identifié un coeur de cible.
"La détermination d'une cible est ainsi, pour une marque, une nécessité théorique avant même d'être un choix stratégique."
Trois ressources clés permettant de construire et d'asseoir une identité de marque sont les suivantes:
-la crédibilité en tant que cohérence du monde proposé (mix-marketing, ensemble du discours) et moyen d'anticipation des attentes et réticences du consommateur
-l'affectivité (investissement, émotionnel)
-la légitimité en tant que continuité dans le temps et étendue dans l'espace
L'identité d'une marque s'identifie à travers trois niveaux:
-le niveau axiologique qui assoit les valeurs fondamentales permettant de structurer et orienter la société. C'est également à ce niveau que se jouent les valeurs fondatrices de l'identité, attribuant sens, projection et durée à la marque.
"C'est la source de son identité, le niveau qui assure la continuité et la permanence de la marque dans le temps et son capital de légitimité et de mémoire auprès des publics concernés."
-le niveau narratif qui organise les valeurs de base en récit et narrations.
"L'articulation de l'univers narratif permet à la marque de mettre en scène ses valeurs."
-le niveau discursif qui illustre l'enrichissement par les figures que sont le choix des acteurs, personnages, objets, sentiments...
"Ce niveau est le plus sensible à l'environnement socioculturel, aux modes de vie et aux attitudes des consommateurs."
Andra Semprini nous propose dans un second temps une méthodologie permettant d'effectuer un AUDIT STRATEGIQUE DE MARQUE.
Plusieurs variables sont explicitées afin d'appréhender stratégiquement l'identité de marque, elles sont au nombre de cinq:
-la communication en tant que mise en scène d'une marque mais aussi par sa publicisation vis à vis des consommateurs. Elle doit être envisagée dans son présent communicationnel mais aussi au regard de ses prises de paroles passées.
Son analyse permet de définir la façon dont est réalisée la mise en récit des valeurs de la marque mais également à travers les différents éléments qui l'identifient et la différencient (personnages, acteurs, décors, musique...)
Cette analyse doit de surcroit inclure l'analyse du discours de la concurrence.
"La signification d'un discours ne se dégage que par opposition et confrontation à d'autres discours (...), a prise en compte de la concurrence est donc une nécessité théorique et méthodologique."
-le projet d'entreprise qui reflète la culture de la société, son histoire et son savoir-faire.
Cela permet par ailleurs de mettre en exergue les superpositions, oppositions et dysfonctionnement entre la proposition d'identité de marque faite par l'entreprise et la proposition émise par la communication.
-les tendances socioculturelles via un monitoring du contexte socioculturel et économique permettent de dégager les tendances, les manifestations expliquant et permettant d'anticiper les évolutions sociales, ainsi que d'identifier les comportements du public.
-le marché en vue de définir le potentiel de marché de la marque, à travers des données de vente (valeur, volume, gestion des stocks, rotation, pénétration, réachat...).
-la réception de la marque à travers une étude des consommateurs touchés par la marque.
"Analysé à l'aide du schéma génératif de l'identité de marque, le discours des consommateurs interpellés fournira leur version des valeurs de base de la marque (niveau axiologique), de la façon dont elle met en scène ces valeurs (niveau narratif) et les caractérise avec des thèmes, des personnages, des décors propres (niveau discursif). La compréhension de l'identié de la marque ainsi obtenue, conjointement aux autres identités produites par les autres sources d'information, contribuera à une synthèse finale plus précise et documentée."
-la synthèse finale permet enfin de composer l'identité de marque avec l'identité produite par la communication, en soulignant les correspondances et décalages, en les explicitant pour ensuite en proposer des solutions.
Cette synthèse offre la possibilité de définir la charte de l'identité de marque et de construire des recommandations pour sa gestion stratégique.
Afin de mener à bien la réflexion que nous propose l'auteur autour de la sémiologie de marque, le MAPPING SEMIOTIQUE s'avère être un outils pertinent.
La valorisation PRATIQUE se situe dans l'expression de valeurs d'usage, soulignant les finalités fonctionnelles et utilitaristes du produit.
Elle se distingue par la notion de PRODUCT-ORIENTED.
La valorisation UTOPIQUE offre une projection en avant, une notion de temporalité prospective, de transcendance et de dépassement aux marques qui l'utilise.
FUTUR-ORIENTED par définition, elle se détache des caractéristiques produits évoquées dans la valorisation pratique.
La valorisation CRITIQUE oeuvre pour une volonté de questionnement, une prise de distance et un besoin d'attribuer du sens.
La valorisation LUDIQUE s'articule autour de notions d'adhésion et de ludique, avec une tendance à la participation. Elle s'inscrit dans un ordre émotionnel et fusionnel tendant vers la notion de plaisir.
La structuration que nous propose ensuite Andrea Semprini permet d'approfondir ces notions à travers une approche didactique des différents cadrans du mapping, mais aussi en opérant une lecture autour de notions telles que la marque et son rapport au temps, à l'espace, aux acteurs, à ses relations et passions.
"Il resterait encore à vérifier la réception de cette proposition de contrat, sa crédibilité par rapport aux discours précédent de la marque, sa légitimité vis-à-vis des publics concernés, sa cohérence par rapport aux stratégies de l'entreprise, sa relation avec le produit qu'elle est censée sémantiser, sa position par rapport à la concurrence et finalement son ajustement par rapport aux tendances et aux valeurs dominantes à ce moment-là. Ce n'est qu'après avoir vérifié toutes ces variables qu'une recommandation valable pourra être formulée et une stratégie de marketing et de communication développée."
Le marketing de la marque, Approche sémiotique de Andréa Semprini
Articles complémentaires:
http://theses.univ-lyon2.fr/documents/getpart.php?id=lyon2.2003.jeon_hy&part=78554
https://brandnewsblog.com/tag/andrea-semprini/
https://marketingcontenus.wordpress.com/2009/10/31/comment-definir-la-marque/
http://www.melchior.fr/lecture/la-marque-une-puissance-fragile
http://imageetmarque.over-blog.com/article-30123404.html
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