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Au-delà du marché: quand le lien importe plus que le bien; de Bernard Cova

Bernard Cova, dans son ouvrage intitulé "Au-delà du marché: quand le lien importe plus que le bien", analyse les comportements sociétaux avec pour leitmotiv le lien, cher à Olivier Saguez.

Les enjeux du lien sont inhérents à la quête de sens, qui se traduit dans nos sociétés postmodernes par la construction de soi, à travers l'esthétisation du quotidien, mais également l'esthétisation de la consommation, que l'individu appréhende tel un "ouvrage d'art".
La décomposition des communautés dites traditionnelles impose en effet à l'individu de se retourner vers les système de consommation actuels (services et produits) dans le but de se forger une identité.

"Dans une société à dominante postmoderne, l'individu, après avoir goûté aux fruits ambigüs de la liberté et de la consommation solitaire dans les grandes mégapoles dépersonnalisantes, est toujours en quête de sens à donner à sa vie. Sans repère communautaire, l'individu est livré à lui-même, malgré la prolifération des hybrides (quasi-objets, quasi-sujets issus du monde industriel)." Bernard Cova, Au-delà du marché: quand le lien importe plus que le bien, P59

Dès lors, le désir de communauté se traduit à travers une recherche de produits et services non pas pour leur valeur d'usage, mais pour leur valeur de lien.

Le nouveau tribalisme offre une redéfinition des valeurs des produits et services, ceux-ci ayant pour rôles de servir la personne et l'ensemble groupal: "Ils jouent ainsi le rôle d'objet-culte et de lieu de culte supportant le lien et l'interdépendance entre les personnes." Bernard Cova, Au-delà du marché: quand le lien importe plus que le bien, P32

L'analyse des rituels, poursuit l'auteur, permet d'analyser les comportements du consommateur en liaison avec d'autres consommateurs, et d'envisager les rituels de rencontre sous le prisme de l'ETHNOMARKETING.
L'ethnomarketing est la recherche de liens entre les pratiques de consommation et l'imaginaire tribal, afin d'appréhender le sens donné aux produits et services, reliés aux liens sociaux et aux occasions sociétales.

"Avec le rejet du matérialisme et l'esthétisation du quotidien qui caractérisent le glissement postmoderne que nous vivons actuellement, la recherche de rituels et leur intégration dans le projet d'innovation peuvent jouer le rôle de mémoire active d'une société en quête de sacré."Bernard Cova, Au-delà du marché: quand le lien importe plus que le bien, P45

Le lieu, qui a pour vocation que "l'individu puisse y être" (P66), est par définition le lien entre l'esprit du lieu, l'identité individuelle et la communauté.
Par opposition, les "non-lieux modernes" telles que Bernard Cova nomme les lieux postmodernes, n'offrent ni repère identitaires, ni conditions d'un échange avec les autres, mais y laissent le vide de la solitude.

L'auteur élabore dans son ouvrage une classification de ces lieux postmodernes;
  • le lieu d'évitement du lien (domicile, lieux de protection individuel)
  • le lieu d'aliénation du lien (espaces de circulation public, de distribution, de culture)
  • le lieu de création et de maintient du lien (lieux fermés réservés à certaines tribus, lieux ouverts type café/restaurants)
Et d'alerter sur les inégalités et conséquences de ce nouveau paradigme:
"Aujourd'hui le lien social, comme le reste, risque d'être mis en marché ou du moins en concurrence par la déspatialisation de la société. Comme l'individu postmoderne a des ressources en temps limité, il va choisir les liens sociaux qui le satisferont le plus. Celui qui a les moyens de voyager pourra aller chercher en dehors de son milieu géographique d'origine les liens à sa mesure, alors que le sédentaire qui n'a pas les moyens ou l'envie de voyager devra se contenter de faire son marché aux liens dans une zone limitée géographiquement."Bernard Cova, Au-delà du marché: quand le lien importe plus que le bien, P142



Au-delà du marché: quand le lien importe plus que le bien; de Bernard Cova




Articles complémentaires:

http://www.moto-net.com/article/bernard-cova-le-lien-importe-plus-que-le-bien.html

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