La stratégie prix; Le pricing, levier indispensable pour augmenter votre rentabilité; de Hermann Simon, Florent Jacquet et Franck Brault

Le choix entre marge et volume est un des dilemmes majeurs des marque-enseignes notamment françaises.
Pourtant, des stratégies de pricings existent, Hermann Simon, Florent Jacquet et Franck Brault y consacrent 294 pages dans leur ouvrage intitulé "La stratégie prix; Le pricing, levier indispensable pour augmenter votre rentabilité".

Ce choix, entre marge et volume, doit être guidé par la détermination d'un niveau de prix optimal et non par la quête qu'augmentation du volume des ventes, selon les auteurs.
"L'expérience montre q'une variation de prix a un impact sur le résultat trois ou quatre fois supérieur à celui d'une augmentation des ventes d'un pourcentage équivalent à prix constant. Cela est particulièrement vrai lorsque la marge unitaire est faible, puisque vendre plus n'apporte qu'une amélioration très limitée au résultat." La stratégie prix, P9

Le prix est pourtant le levier le moins travaillé, alors qu'il impacte le plus fortement le résultat en comparaison avec les autres leviers, avec une hausse de la profitabilité pouvant attendre de 200 à 500 points d'EBITDA.

Plusieurs politiques de prix existent:

• La stratégie d'écrémage ou de SKIMMING (Skim the cream) qui consiste dans un 1er temps à exploiter les colontés de payés les plus forts pour ensuite baisser le prix afin de toucher les clients à la volonté de payer plus faible. Cette stratégie peut par ailleurs se combiner à une réduction des coûts de production
• La stratégie de prix élevés renvoie à la notion de valeur perçue "VALUE TO CUSTOMER" et nécessité un produit fortement valorisé par le client
• La stratégie de prix bas, dit "EVERY DAY LOW PRICING" nécessite un avantage structurel de coûts (bas)
• La stratégie de pénétration consiste dans un 1er temps à appliquer des prix bas afin de s'implanter pour ensuite relever les prix avec le temps
• La stratégie de prix en créneaux propose deux phases de prix élevés et de prix bas qui s'alternent régulièrement. La difficulté que peut rencontrer une telle stratégie est celle du CARRYOVER, soit la capacité pour les clients à la volonté de payer forte de déplacer leur demande vers les périodes à bas prix

La fixation des prix peut avoir différentes approches:

• L'approche par les coûts qui consiste à calculer le prix plancher long terme, à partir du coût unitaire totale (coûts variables + coûts fixes imputés sur chaque unité)
• La méthode du COST-PLUS qui se définit par le coût de production du produit X la marge en pourcentage des coûts ou un coefficient multiplicateur
• Le TARGET COSTING qui est la méthode des coûts cibles: il s'agit de définir un prix final acceptable par le marché pour en déduire des limites de coûts de production
• Le COMPETITION MATCHING ou prix fixé en alignement avec la concurrence. "Ce qu'il ne faut pas faire en revanche, c'est piloter le reste de la gamme à plus forte valeur selon la même logique trop simpliste d'alignement ou d'indexation sur les prix de la concurrence." P68
• Le HIGH-LOW PRICING soit la baisse temporaire des prix. "Cependant, plus la fréquence des promotions augmente, plus leur effet diminue. L'effet sur les volumes dépend très fortement de la proportion dans laquelle les prix sont baissés, les promotions ont peut d'influence sur les tendances à long terme et enfin les promotions fonctionnent mieux pour les nouveaux produits et pour les marques fortes."

L'élasticité prix se calcul de la façon suivante:

% de variation du volume des ventes / % de variation des prix

La problématique des PRIX CROISES se comprend lors de produits complémentaires.

Les ventes d'un produit (A) sont alors moteurs pour les ventes du produit B?

De fait, l'augmentation de la demande pour le produit A aura pour conséquence l'augmentation de la demande pour le produit B.

Ce type de situation impose de penser les prix de façon croisées, en calculant l'élasticité-prix croisée entre A et B:

% de variation du volume de vente du produit A / % de variation de prix du produit B

"Lorsque les produits sont complémentaires, le prix optimal du produit principal:

• est inférieur au prix optimal obtenu par une optimisation séparée
• décroît avec la valeur absolue de l'élasticité prix croisée, c'est-à-dire avec le degré de complémentarité
• décroît lorque la marge réalisée sur les produits complémentaires augmente: plus les produits complémentaires génèrent une marge élevée, plus il est rentable de sacrifier une partie de la marge du produit principal pour augmenter la marge totale"

Par conséquent, il est nécessaire de se concentrer sur la rentabilité de la relation avec un client plus que de s'évertuer à dégager une marge objectivée par produit donné.

La stratégie prix; Le pricing, levier indispensable pour augmenter votre rentabilité; de Hermann Simon, Florent Jacquet et Franck Brault