La sensibilité aux marques de Jean-Noël Kapferer et Gilles Laurent

Jean-Noël Kapferer et Gilles Laurent se sont penchés sur l'enjeu de la sensibilité que les consommateurs portent envers les marques.

Les études, menées par La Fondation Jours de France pour la Recherche en Publicité, ont permises aux auteurs de développer les constats suivants:

• il n'existe pas de consommateur sensible ou insensible aux marques dans leur ensemble
• c'est la situation spécifique du consommateur qui détermine son besoin, ou l'absence de besoin, de se référer à la marque dans un processus d'acte d'achat

De plus, les auteurs ont élaboré un moyen de mesurer la sensibilité aux marques à travers l'analyse de l'importance du facteur "marque" dans le processus de décision d'achat.

Pour ce faire, Jean-Noël Kapferer et Gilles Laurent nous proposent une APPROCHE SITUATIONNELLE du comportement des consommateurs, développée à partir de trois questions de base:

• Quelle est la sensibilité du comportement des consommateurs?
• Quelles sont les fonctions que remplissent les marques pour le consommateur?
• Quelle est la situation du consommateur face au produit?

La sensibilité se comprend comme étant une VARIABLE PSYCHOLOGIQUE individuelle, et se mesure à travers un indice synthétique de la sensibilité aux marques.
Les fonctions regroupent la notion de praticité, de garantie, de personnalisation, d'apport ludique, de spécificité ainsi que la fonction distinctive.
La situation se réfère à l'implication du consommateur et souligne la variabilité des profils d'implication, tels que le degré d'intérêt, la valeur de signe, la valeur de plaisir, l'importance du risque, la probabilité d'erreur, la croyance en l'existence de différences entres marques, le sentiment de compétence propre au consommateur, le degré de difficulté, la perception d'évolution technique du secteur, le degré de déception passée, le taux de concentration du marché et enfin, l'intervalle entre les achats réalisés.

Ces trois concepts sont eux-mêmes reliés, la situation créant la sensibilité.
"Ce sont, dans l'ordre, la croyance en des différences entre marques, la concentration du marché et la compétence perçue du consommateur qui favorisent le plus la sensibilité aux marques." Jean-Noël Kapferer et Gilles Laurent, La sensibilité aux marques, p23

La GESTION DES MARQUES s'opère par quatre principes:

• la sensibilité diffère de la fidélité "La sensibilité, à l'inverse de la fidélité, est une variable psychologique. Elle se réfère au processus de décision du consommateur. Dire qu'une personne est sensible à la marque, c'est dire que la marque joue un rôle dans le processus psychologique qui précède l'achat." Jean-Noël Kapferer et Gilles Laurent, La sensibilité aux marques, p43
• le scénario de sensibilité qui permet d'appréhender le processus de choix du concept
• la typologie des situations qui permet de segmenter chaque marché selon des situations-types
• la situation engendre des besoins en fonctionnalité de la marque

"Gérer la marque, c'est s'interroger sur ce que le consommateur fait avec la marque, sur ce qu'elle représente pour lui au moment de l'achat." Jean-Noël Kapferer et Gilles Laurent, La sensibilité aux marques, p26

Les auteurs soulignement qu'un même consommateur possède des sensibilités différentes aux marques en fonction des marchés, ce qui indique donc LA FIN DU CONSOMMATEUR UNIDIMENSIONNEL.

"Les études sur la congruence entre l'image de soi du consommateur et l'image du produit montrent que, dans certaines catégories de produit, les consommateurs étudies préfèrent les marques qu'ils jugent similaires à eux. (...) La dimension de "reflet de soi" pèserait fortement dans la formation des préférences des consommateurs, et dans la cristallisation d'un attachement, dans les catégories de produit perçues par le décideur comme révélatrices de soi, porteuses de signification sociale ou psychologique." Jean-Noël Kapferer et Gilles Laurent, La sensibilité aux marques, p99


La sensibilité aux marques de Jean-Noël Kapferer et Gilles Laurent



Articles complémentaires:

https://sites.google.com/site/decisionmarketingappropriee/comportement-du-consommateur/les-comportements-d-achat/2---la-fidelite/b---les-scenarios-de-la-fidelite

http://www.creg.ac-versailles.fr/une-approche-multidimensionnelle-de-la-marque-et-des-notions-adjacentes

http://www.buvetteetudiants.com/cours/44/les-concepts-lies-a-la-fidelite-a-la-marque

https://www.airofmelty.fr/marketing-la-fidelite-des-jeunes-aux-marques-une-pertinence-et-sensibilite-a-travailler-a388096.html

http://www.strategie-aims.com/events/conferences/3-xviiieme-conference-de-l-aims/communications/208-brand-equity-ou-capital-marque-base-sur-le-consommateur-essai-de-validation-dune-echelle-de-mesure/download