"La marque s'impose comme un repère sur un marché, sur lequel elle ahit en s'appuyant sur des valeurs tangibles - sa qualité objective - et sur des valeurs intangibles - ses qualités subjective, narrative et aspirationnelle. Développer une marque revient en fait à développer ces quatre éléments qualitatifs de la marque. Les médias, au sens classique, ainsi que le hors-média sont les moyens de communication qui vont permettre le développement de la marque." Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez, La marque , p29
La marque, nous propose Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez, doit être pensée comme un repère mentale au sein d'un marché donné.
Elle est composée de VALEURS TANGIBLES que sont les produits, les qualités objectives et le marketing, ainsi que de VALEURS INTANGIBLES telles que la sensorialité, la narration, et l'implication de marque au sein de son écosystème.
La LOGIQUE DE MARQUE s'inscrit à travers cinq points majeurs:
-le positionnement stratégique, c'est à dire le fait pour une marque de proposer une nouvelle norme en rupture avec son marché
-le territoire ou contrat de marque qui détermine la signature par le caractère inimitable, pérenne, et dynamique de la marque dans le respect de son ADN. La formulation du contrat stipule le terrain de jeu, c'est à dire les possibilités et limites de la marque. "Chaque entreprise doit donc s'interroger sur la réactualisation de son contrat de marque en revisitant les quatres critères qui le constituent: la qualité objective, la qualité subjective, la qualité narrative et la qualité aspirationnelle. Ce sontrat forme ce qu'il est convenu de nommer le territoire de marque." Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez, La marque , p20
-le capital client en tant que concept de fidélité du consommateur à la marque. Il est corrélé au respect de la marque à son contrat de base, à la connivence entretenue entre la marque et son coeur de cible, à sa stratégie de "Brand Linking", à son programme de fidélité ainsi qu'à sa connaissance des interaction avec le consommateur
-la valeur ajoutée qu'illustrent l'USP et le différentiel de prix de vente par rapport à l'offre de référence
-le gain de part de marché "Le positionnement stratégique et le contrat de marque assurent la reconnaissance de la différence de la marque par rapport à ses concurrents. Ils permettant de gagner et de fidéliser les premiers clients, les early adopters."Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez, La marque , p24
La QUALITE NARRATIVE se traduit par la STRUCTURE DU RECIT de la marque.
Cette structure du récit, qui inclut l'expérience client, synthétise la mission de la marque.
Dans le schéma ci-dessous, le héros représente la marque, qui évolue avec des objectifs dans un environnement relationnel spécifique:
Un baromètre permet de mesurer l'intensité de la relation marque-public: le Brand Obs auparavant intitulé Brand Linking.
"La qualité aspirationnelle renvoie aux valeurs sociétales développées par la marque. Celles-ci démontrent sa capacité d'interrogation sur les problèmes de notre existence quotidienne." Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez, La marque , p43
La STRATEGIE DE MARQUE se développe autours de critères d'appréciation que son la NOTORIETE, la FORCE, le DYNAMISME, la PART DE MARCHE, et la VALEUR AJOUTEE.
La NOTORIETE renvoie à la classification suivante:
-le TOP OF MIND qui définit une "marque réflexe" qui s'impose intuitivement
-la NOTORIETE SPONTANEE qui indique que le consommateur cite spontanément le nom de la dite-marque
-la NOTORIETE QUALIFIEE qui s'illustre par le connaissance par le consommateur du nom de marque et des principaux produits qu'elle propose
-la NOTORIETE ASSISTEE qui signifie une connaissance par le consommateur du nom de la marque lorsque celle-ci est notifiée dans une liste
La FORCE de la marque se mesure par un indice de consommation accompagné par le caractère référent de celle-ci.
Le DYNAMISME se traduit par le innovations développées par la marque, ainsi que par la relation qu'elle insuffle entre le CONCEPT DE SOI et l'IDENTITE DE MARQUE.
Afin d'élaborer une stratégie de marque, il est nécessaire d'effectuer un AUDIT DE MARQUE.
Cela passe notamment par une étude d'image, en tant que mise en confrontation de l'image perçue (perception du public), l'image voulue (l'image et le sens désirés par l'entreprise) et l'image objective (analyse sémiologique des signes de la marque).
Les auteurs ajoutent qu'une marque dispose de plusieurs leviers lui permettant d'accéder au rang de leader:
-vendre moins cher
-monter en gamme
-élargir sa gamme
-innover plus vite
-monter en qualité de service
-maitriser sa distribution
-créer une rupture dans sa communication
Enfin, Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez élabore une vision du CYCLE DE VIE d'une marque.
La naissance de la marque, intitulée ère de l'héroïsme, se caractérise par une rupture de celle-ci sur le marché.
Ensuite vient la période dite de sagesse, entre ses 20 et ses 50 ans. Cette période est propre à la mesure et à l'extension de marque, via l'extension produit, l'extension géographique et/ou l'extension de cible, afin d'accroitre sa visibilité.
Enfin, l'ère du mythe, lorsque d'une marque perdure 60 ans et plus, s'inscrit dans la conscience et le développement des valeurs.
"Lévi-Strauss affirmait que, "d'un bout à l'autre de la terre, les mythes se ressemblent". Il en va de même pour une marque. Elle est universelle, elle représente la même philosophie, les mêmes valeurs, le même sens pour tous. Du fait de cette universalité, la marque appartient plus aux consommateurs et à la conscience collective qu'à l'entreprise elle-même qui la gère."Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez, La marque , p78
La marque; fondamentaux de la gestion de marque; de Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez
Articles complémentaires:
http://www.marketing-professionnel.fr/bibliographie/la-marque-georges-lewi-pierre-louis-desprez-vuibert-201304.html
https://www.comundi.fr/articles/347-les-fondamentaux-de-la-gestion-de-la-marque.html
https://business.lesechos.fr/directions-numeriques/digital/transformation-digitale/les-11-principes-de-la-gestion-de-marque-sur-internet-4399.php
https://brandnewsblog.com/tag/strategie-de-marques-sur-internet/
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