Claire Roederer et Marc Filser nous proposent une petite histoire du marketing expérientiel étoffé d'exemples concrets pour cette deuxième édition de leur ouvrage intitulé "Le marketing expérentiel; Vers un marketing de la cocréation".
Quelques bases pour débuter, avec le rappel des origines du marketing dit "traditionnel", comme un modèle issu de l'économie centrée sur la valeur intrinsèque des ressources d'échange, dans une logique de GOOD-DOMINANT, alors que l'économie contemporaine est dominée par les services, eux-mêmes renforcés par la révolution numérique.
Dès lors, la logique de SERVICE-DOMINANT est enclin à esquiver le GOOD-DOMINANT, avec pour principes la culture de l'organisation en tant que SOURCE DE CONTROLE et D'INSPIRATION, les pratiques organisationnelles CROSS-FONCTIONNELLES, le souci de produire des SOLUTIONS CLIENTS, mais aussi de gérer la COPRODUCTION avec le consommateur et la COCREATION GLOBALE DE VALEUR.
Le marketing expérientiel s'entend comme une démarche marketing visant à développer des contextes expérientiels dans le but de DIFFERENCIER la marque et de DELIVRER DE LA VALEUR au client.
"Le concept d'expérience du consommateur est apparu au milieu des années 1980 dans le champ du comportement du consommateur. Les travaux d'Holbrook et de Hirschman sont le plus souvent cités pour situer les débuts de l'expérientiel." C.Roederer & M.Filser, Le marketing expérientiel, P8
La place des émotions dans la consommation est prégnante et délivre une valeur constitutive de l'expérience.
Les finalités de la recherche d'expériences sont, pour le consommateur, la QUETE DE NOUVEAUTE mais aussi de sensations et/ou de savoirs.
L'expérience est pensée comme une offre combinant produits et services, et possède différents strates, tels que nous le démontrent Pine & Gilmore:
Plusieurs stratégies expérientielles existent, la première s'inscrit dans différents axes d'expériences, c'est la "STRATEGIC EXPERIENCE MODULES" de Schmitt.
Schmitt considère que les fournisseurs d'expérience, que sont les différents points de contact marque< >client (communication, identité visuelle, produits, sites, appli, espaces de vente...), sont autant de leviers permettant aux marques d'offrir aux clients les expériences suivantes:
Filser estime, quant à lui, qu'il existe deux stratégies expérientielles: la CREATION D'OFFRES D'EXPERIENCES et la DIFFERENCIATION DE L'OFFRE PAR L'EXPERIENCE.
Hetzel (2002) propose le concept de ROUE EXPERIENTIELLE comme outils de gestion stratégique expérientiel:
Lasalle et Britton (2003) structurent leur analyse autour de la notion de valeur supérieure délivrée au client, et distinguent les sources de valeur que sont l'EXPERIENCE PHYSIQUE, EMOTIONNELLE, INTELLECTUELLE et SPIRITUELLE qu'ils décryptent en fonction des différents business model:
L'impact de l'évolution de la valeur sur le modèle d'affaires, Sources: Lasalle et Britton (2003)
Les domaines de l'expérience, théorisés par Pine et Gilmore, permettent d'appréhender le rôle du consommateur dans l'expérience proposée par les marques:
Les domaines de l'expérience selon Pine et Gilmore (1999)
Les auteurs poursuivent leur ouvrage avec la notion de REENCHANTEMENT, et évoquent la cage d'acier de Max Weber, qui décrit la civilisation capitaliste industrielle moderne.
"On comprend que l'approche expérientielle ouvre de nouvelles perspectives à un consommateur désenchanté, pris au piège de la cage d'acier de la rationalité, et disposé à saisir les opportunités de s'évader au travers d'expériences au caractère magique."C.Roederer & M.Filser, Le marketing expérientiel, P29
Le réenchantement de la consommation a pour but de réintroduire une dimension magique et spectaculaire dans l'offre commerciale afin d'enrichir le vécu du consommateur et de réinvestir le sens.
Deux catégories de réenchantement sont évoqués: l'expérience quotidienne en tant que quête d'authenticité et l'activation forte des émotions par des expériences culturelles ou sportives.
Le réenchantement ultime, selon Schmitt et Van Zupten (2012) est un modèle fondé ur le PLAISIR, le SENS et l'ENGAGEMENT.
La METAEXPERIENCE, considérée comme l'expérience de la marque versus l'interaction unique par l'acte de consommation, est introduit par C.Roederer et M.Filser, comme un ensemble d'interactions, une expérience GLOBALE de marque, élaboré en cohérence avec l'identité de marque, ses valeurs et son positionnement.
C'est par l'accumulation d'interactions entre marque et consommateur, et par la façon dont le consommateur se remémore ces interactions, que s'érige la métaexpérience.
Selon Fournier, la relation à la marque se compose de 6 facettes:
Le concept du MOMENT OF TRUTH (MOT) est également développé dans l'ouvrage.
Il désigne des points de rencontre avec les marques et alimente en cela la métaexpérience.
Le ZMOT, Zero Moment Of Truth, a été développé par Google. Il s'identifie dans le moment de recherche en ligne, du déclenchement de l'envie et de la prise de conscience du besoin.
Le FMOT, First Moment Of Truth correspond au moment où le consommateur prend la décision d'achat d'une marque.
Le SMOT, Second Moment Of Truth, s'inscrit comme moment de consommation du produit.
Enfin, le TMOT, Third Moment Of Truth, désigne la prise de décision du partage d'expérience sur internet.
"L'intensité de l'affrontement concurrentiel rend illusoire la préservation durable par une organisation de son avantage concurrentiel. Développer une nouvelle différenciation perçue par la clientèle exige donc de dépasser le produit pour proposer la marque, puis le service, et enfin l'expérience." C.Roederer & M.Filser, Le marketing expérientiel, P89
Le marketing expérientiel, Vers un marketing de la cocréation; de Claire Roederer et Marc Filser
Articles complémentaires:
http://www.therollingnotes.com/2017/10/29/le-marketing-experientiel-claire-roederer-marc-filser/
https://afmmarketingblog.wordpress.com/2012/10/18/creer-de-lexperience-pour-ses-clients-quelle-strategie-adopter-pour-en-faire-un-vrai-avantage-concurrentiel/
http://www.cultureevenement.com/le-marketing-experientiel-le-participant-au-coeur-de-limmersion/
https://www.manager-go.com/marketing/marketing-experientiel.htm
http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/etudes-marketing-experientiel-mutation-etudes-efficacite-201404.html
Quelques bases pour débuter, avec le rappel des origines du marketing dit "traditionnel", comme un modèle issu de l'économie centrée sur la valeur intrinsèque des ressources d'échange, dans une logique de GOOD-DOMINANT, alors que l'économie contemporaine est dominée par les services, eux-mêmes renforcés par la révolution numérique.
Dès lors, la logique de SERVICE-DOMINANT est enclin à esquiver le GOOD-DOMINANT, avec pour principes la culture de l'organisation en tant que SOURCE DE CONTROLE et D'INSPIRATION, les pratiques organisationnelles CROSS-FONCTIONNELLES, le souci de produire des SOLUTIONS CLIENTS, mais aussi de gérer la COPRODUCTION avec le consommateur et la COCREATION GLOBALE DE VALEUR.
Le marketing expérientiel s'entend comme une démarche marketing visant à développer des contextes expérientiels dans le but de DIFFERENCIER la marque et de DELIVRER DE LA VALEUR au client.
"Le concept d'expérience du consommateur est apparu au milieu des années 1980 dans le champ du comportement du consommateur. Les travaux d'Holbrook et de Hirschman sont le plus souvent cités pour situer les débuts de l'expérientiel." C.Roederer & M.Filser, Le marketing expérientiel, P8
La place des émotions dans la consommation est prégnante et délivre une valeur constitutive de l'expérience.
Les finalités de la recherche d'expériences sont, pour le consommateur, la QUETE DE NOUVEAUTE mais aussi de sensations et/ou de savoirs.
L'expérience est pensée comme une offre combinant produits et services, et possède différents strates, tels que nous le démontrent Pine & Gilmore:
Sources: Pine & Gilmore (1999)
Plusieurs stratégies expérientielles existent, la première s'inscrit dans différents axes d'expériences, c'est la "STRATEGIC EXPERIENCE MODULES" de Schmitt.
Schmitt considère que les fournisseurs d'expérience, que sont les différents points de contact marque< >client (communication, identité visuelle, produits, sites, appli, espaces de vente...), sont autant de leviers permettant aux marques d'offrir aux clients les expériences suivantes:
- Sense
- Fell
- Think
- Act
- Relate
"Schmitt refonde le marketing traditionnel basé sur les attributs et bénéfices des produits, au profit d'un marketing expérientiel fondé sur une approche holistique du vécu du consommateur."C.Roederer & M.Filser, Le marketing expérientiel, P13
Filser estime, quant à lui, qu'il existe deux stratégies expérientielles: la CREATION D'OFFRES D'EXPERIENCES et la DIFFERENCIATION DE L'OFFRE PAR L'EXPERIENCE.
Hetzel (2002) propose le concept de ROUE EXPERIENTIELLE comme outils de gestion stratégique expérientiel:
Sources: Hetzel (2002)
Lasalle et Britton (2003) structurent leur analyse autour de la notion de valeur supérieure délivrée au client, et distinguent les sources de valeur que sont l'EXPERIENCE PHYSIQUE, EMOTIONNELLE, INTELLECTUELLE et SPIRITUELLE qu'ils décryptent en fonction des différents business model:
L'impact de l'évolution de la valeur sur le modèle d'affaires, Sources: Lasalle et Britton (2003)
Les domaines de l'expérience, théorisés par Pine et Gilmore, permettent d'appréhender le rôle du consommateur dans l'expérience proposée par les marques:
Les auteurs poursuivent leur ouvrage avec la notion de REENCHANTEMENT, et évoquent la cage d'acier de Max Weber, qui décrit la civilisation capitaliste industrielle moderne.
"On comprend que l'approche expérientielle ouvre de nouvelles perspectives à un consommateur désenchanté, pris au piège de la cage d'acier de la rationalité, et disposé à saisir les opportunités de s'évader au travers d'expériences au caractère magique."C.Roederer & M.Filser, Le marketing expérientiel, P29
Le réenchantement de la consommation a pour but de réintroduire une dimension magique et spectaculaire dans l'offre commerciale afin d'enrichir le vécu du consommateur et de réinvestir le sens.
Deux catégories de réenchantement sont évoqués: l'expérience quotidienne en tant que quête d'authenticité et l'activation forte des émotions par des expériences culturelles ou sportives.
Le réenchantement ultime, selon Schmitt et Van Zupten (2012) est un modèle fondé ur le PLAISIR, le SENS et l'ENGAGEMENT.
La METAEXPERIENCE, considérée comme l'expérience de la marque versus l'interaction unique par l'acte de consommation, est introduit par C.Roederer et M.Filser, comme un ensemble d'interactions, une expérience GLOBALE de marque, élaboré en cohérence avec l'identité de marque, ses valeurs et son positionnement.
C'est par l'accumulation d'interactions entre marque et consommateur, et par la façon dont le consommateur se remémore ces interactions, que s'érige la métaexpérience.
Selon Fournier, la relation à la marque se compose de 6 facettes:
- l'amour / la passion
- l'intimité
- la connexion au concept de soi (congruence)
- la qualité de la marque comme partenaire
- l'engagement
- l'interdépendance
"Semprini (1992) définit la marque comme une instance sémiotique, c'est à dire un espace de signes, véhiculant un discours coproduit par l'entreprise, ses clients, ses prescripteurs.(...) La marque enrichit le produit de sens en y associant des valeurs, une histoire et un ensemble de représentations. Elle permet d'installer le produit dans un univers de signes e de significations qui transcende sa simple valeur utilitaire, en combinant " des bénéfices tangibles et intangibles, mais aussi des idées, des émotions, des valeurs" (Heilbrunn, 2000). La marque constitue par conséquent un vecteur puissant de sémantisation qui transforme le produit en instance signifiante." C.Roederer & M.Filser, Le marketing expérientiel, P104/105
Le concept du MOMENT OF TRUTH (MOT) est également développé dans l'ouvrage.
Il désigne des points de rencontre avec les marques et alimente en cela la métaexpérience.
Le ZMOT, Zero Moment Of Truth, a été développé par Google. Il s'identifie dans le moment de recherche en ligne, du déclenchement de l'envie et de la prise de conscience du besoin.
Le FMOT, First Moment Of Truth correspond au moment où le consommateur prend la décision d'achat d'une marque.
Le SMOT, Second Moment Of Truth, s'inscrit comme moment de consommation du produit.
Enfin, le TMOT, Third Moment Of Truth, désigne la prise de décision du partage d'expérience sur internet.
"L'intensité de l'affrontement concurrentiel rend illusoire la préservation durable par une organisation de son avantage concurrentiel. Développer une nouvelle différenciation perçue par la clientèle exige donc de dépasser le produit pour proposer la marque, puis le service, et enfin l'expérience." C.Roederer & M.Filser, Le marketing expérientiel, P89
Le marketing expérientiel, Vers un marketing de la cocréation; de Claire Roederer et Marc Filser
Articles complémentaires:
http://www.therollingnotes.com/2017/10/29/le-marketing-experientiel-claire-roederer-marc-filser/
https://afmmarketingblog.wordpress.com/2012/10/18/creer-de-lexperience-pour-ses-clients-quelle-strategie-adopter-pour-en-faire-un-vrai-avantage-concurrentiel/
http://www.cultureevenement.com/le-marketing-experientiel-le-participant-au-coeur-de-limmersion/
https://www.manager-go.com/marketing/marketing-experientiel.htm
http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/etudes-marketing-experientiel-mutation-etudes-efficacite-201404.html
Commentaires
Enregistrer un commentaire