Je tiens à remercier Grégory Pouy, auteur des podcasts Vlan, avec qui je me suis entretenue et qui m'a vivement conseillé de me procurer le très bel ouvrage de Georges-Edouard Dias, "Manifeste pour l'hospitalité des marques" .
Tout part d'un constat, celui selon lequel les consommateurs ne sont plus les esclaves des marques mais en sont les maîtres.
Les marques doivent donc revoir les exigences et avoir comme driver de "savoir se faire acheter plutôt que vouloir vendre à tout prix".
Les attentes des consommateurs ont évoluées, passant d'une consommation de masse à une consommation individualisée.
"L'ère industrielle a, jusqu'à la fin du 20ème siècle, proposé des modèles et une offre verticale, "top down", préconçue et fabriquée pour la distribuer au plus grand nombre. Les consommateurs étaient alors en quête de possession et d'accès au confort à un prix plus accessible et l'enjeu des entreprises étaient la concentration de la production et de la distribution. (...)Les entreprises sont aujourd'hui en retard sur les consommateurs dans une économie non plus de l'offre, mais de la demande de solutions de la part des consommateurs pour qui la possession d'un bien ou le statutaire ne sont plus le sujet." Jean-Pierre Levieux, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p177
Dans cet environnement concurrentiel, les marques se satisfont encore d'un service moyen, motivé par un benchmark mesurant le service par rapport à leurs concurrents, également moyens voir pires.
La révolution digitale, loin d'aseptiser les rapports, re-convoque la relation interpersonnelle (one to one), directe et horizontale, et ouvre l'opportunité de remettre l'hospitalité au coeur de la stratégie des marques.
La démarche marketing PUSH se trouve de fait bousculée par la notion de RELATION ORIENTED.
En effet, "la marque reste trop souvent persuadée qu'elle peut organiser la consommation selon sa logique industrielle qui consiste à pousser les produits "quitte à créer artificiellement des effets d'aubaine à coup de campagnes publicitaires ou de discount promotionnels". Elle continue de considérer son consommateur comme un individu de passage, qui est là pour un achat opportuniste et qu'il faudra séduire demain avec une nouvelle proposition, un rabais supplémentaire."Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p14/15
Pourtant, la notion de CAPITAL IMMATERIEL a fait son apparition dans la valorisation boursière des entreprises depuis une dizaine d'années. Le GOODWILL illustre l'attachement des clients à la marque, et, est aujourd'hui considéré comme un élément central de la valorisation des marques.
Le BHQ, Brand Hospitality Quotient, permet de mesurer la performance durable d'une marque et propose un diagnostique des différents scénarios d'évolution et de croissance d'une marque et de ses concurrents dans un environnement donné, via un BHQ MAPPING.
A travers ces enjeux de valorisation du capital immatériel, c'est la notion même de marque et la place du produit dans le mix-marketing qui est interrogée: "Une marque est d'abord un espace de services, avant d'être un "fournisseur de produits": l'approche du client doit y précéder le produit."Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p28
Ce bouleversement apporte des éclaircissements quant aux nouveaux entrants et aux barrières à l'entrée, en effet, "les nouveaux entrants les attaquent (les leaders ndlr) non pas sur le produit, mais d'abord sur l'expérience". Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p37
Comme nous l'aurons compris, l'auteur met en exergue les limites des business models contemporains, basés sur la productivité du capital industriel & financier et non sur le capital travail, dans un environnement qui voit l'effondrement de la demande et par là même du système.
"Dans un monde digital qui part du client, ce n'est pas la seule qualité des produits, mais bien avant tout la capacité à mobiliser une large audience autour de l'expérience proposée par l'entreprise qui fait le cours de l'action. A force d'intimité avec le client, de connaissance profonde du client, s'installe dans l'entreprise la conviction que c'est le client et non le produit qui est à la source de la valeur de la marque, et donc de sa valeur financière. Le cours d'une action ne se détermine plus seulement à l'aune des simples profits générés par l'exploitation des produits." Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p75
Les enjeux de la démarche CUSTOMER CENTRIC nécessitent de redéfinir les métiers et de renforcer les capacités humaines des entreprises.
"Il ne s'agit plus de produire à l'envie un "savoir-faire" ancestral, mais plutôt de comprendre comment suivre le consommateur dans l'évolution et la satisfaction de ses besoins, une sorte de "savoir être" qui privilégie le sentiment et l'instinct aux procédures et aux techniques." Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p77
Les SOURCES DE VALEUR ne sont donc plus proportionnelles à la valeur d'usage du produit, qui est une valeur transitoire, mais bien à la valeur de l'expérience client, qui se mesure tout au long de la LIFETIME VALUE, qui est une valeur durable.
Il est important de mettre en garde dès lors les dirigeants sur ce que l'auteur intitule l'ORTHODOXIE FINANCIERE, qui s'attache à la profitabilité de catégories de produits au détriment de l'attachement des clients à ces catégories, qu'en bien même elles ne seraient pas pas suffisamment profitables d'un point de vue purement financier.
Par ailleurs, Isabelle Birem nous alerte sur les dangers du "ME-MARKETING" qui consiste à généraliser ce que l'on ressent soi-même à l'ensemble des clients.
"Pour le CFO (Chief Financial Officer ndlr), il s'agit de considérer que l'importance n'est pas dans la rentabilité du produit, mais bien dans celle du client; et que le Capital ne se situe pas dans la rotation de ses stocks de marchandises, mais bien dans la pérennité de l'audience de la marque."Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p78
De fait, les KPI doivent être repensés non plus comme une course aux unités vendues, mais doivent plutôt se focaliser sur le second achat comme indicateur de transformation client. Le second moment de vérité, représente l'expérience du produit, évoqué par l'auteur sous le terme de RMOT (Real Moment Of Truth). Le RMOT est donc essentiel pour le ré-achat.
Dans une démarche CUSTOMER CENTRIC, les KPI ne doivent être basés sur la vente de produits mais sur le recrutement de consommateurs, l'augmentation de la valeur du panier annuel, la rentabilité client et la lifetime value.
Le SENS DE LA MARQUE est centrale dans cette démarche, elle légitime sa raison d'être: "Se définir par la qualité de ses produits en oubliant sa raison d'être conduit à vider progressivement la marque de sens, et à faire de la marque une cible privilégiée pour les acteurs et les spécialistes du low cost." Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p98
L'organisation doit être repensée afin de construire une relation client-entreprise non plus asymétrique, avec l'entreprise dominante d'un côté et le client de l'autre, mais comme un ménage à 3, de client à client, dans lequel s'insère la marque: "l'ensemble de l'entreprise doit être pensé comme une organisation de création et de satisfaction des clients. Le management ne doit pas croire que sa raison d'être est de délivrer des produits, mais bien de créer de la valeur pour satisfaire des clients (...)." Theodore Lewitt pour Harvard Business Review, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p1
Et l'auteur de dénoncer les systèmes d'organisation actuels:"Jour après jour, les structures de l'entreprise continuent à se spécialiser et à se verticaliser, chaque centre de profit voulant ses propres experts, y compris digitaux, afin de pousser sa propre production tout en tirant sur les coûts; les silos se multiplient, tous focalisés sur l'excellence de leur compte d'exploitation; les hiérarchies s'étoffent pour favoriser le recentrage de chacun sur ses objectifs tout en satisfaisant les besoins grandissants en reporting de toutes sortes; la compétition féroce entre les unités internes s'intensifie, afin de permettre à chaque directeur d'unité de présenter de meilleurs résultats que ceux de son voisin, assurant ainsi au mieux son ascension dans les multiples niveaux hiérarchiques. On continues à favoriser un égoïsme généralisé, qui finit par oublier la raison d'être de l'entreprise: le service d'un consommateur qui est par définition transversal aux produits, donc aux silos."Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p102
"A force d'avoir mis la distribution au service du produit, on a fini par en perdre le sens." Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p99
Manifeste pour l'hospitalité des marques de Georges-Edouard Dias
Articles complémentaires:
http://www.tom.travel/2017/04/28/fcr17-lhospitalite-futur-de-relation-client/
http://consumerinsight.eu/marketingisdead/manifeste-lhospitalite-marques/
https://quantstreams.com/2017/10/23/gdpr-lhospitalite-des-marques-fait-loi-en-europe/
http://www.gregorypouy.fr/2017/10/vlan-19-troquer-marketing-agressif-lhospitalite/
Tout part d'un constat, celui selon lequel les consommateurs ne sont plus les esclaves des marques mais en sont les maîtres.
Les marques doivent donc revoir les exigences et avoir comme driver de "savoir se faire acheter plutôt que vouloir vendre à tout prix".
Les attentes des consommateurs ont évoluées, passant d'une consommation de masse à une consommation individualisée.
"L'ère industrielle a, jusqu'à la fin du 20ème siècle, proposé des modèles et une offre verticale, "top down", préconçue et fabriquée pour la distribuer au plus grand nombre. Les consommateurs étaient alors en quête de possession et d'accès au confort à un prix plus accessible et l'enjeu des entreprises étaient la concentration de la production et de la distribution. (...)Les entreprises sont aujourd'hui en retard sur les consommateurs dans une économie non plus de l'offre, mais de la demande de solutions de la part des consommateurs pour qui la possession d'un bien ou le statutaire ne sont plus le sujet." Jean-Pierre Levieux, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p177
Dans cet environnement concurrentiel, les marques se satisfont encore d'un service moyen, motivé par un benchmark mesurant le service par rapport à leurs concurrents, également moyens voir pires.
La révolution digitale, loin d'aseptiser les rapports, re-convoque la relation interpersonnelle (one to one), directe et horizontale, et ouvre l'opportunité de remettre l'hospitalité au coeur de la stratégie des marques.
La démarche marketing PUSH se trouve de fait bousculée par la notion de RELATION ORIENTED.
En effet, "la marque reste trop souvent persuadée qu'elle peut organiser la consommation selon sa logique industrielle qui consiste à pousser les produits "quitte à créer artificiellement des effets d'aubaine à coup de campagnes publicitaires ou de discount promotionnels". Elle continue de considérer son consommateur comme un individu de passage, qui est là pour un achat opportuniste et qu'il faudra séduire demain avec une nouvelle proposition, un rabais supplémentaire."Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p14/15
Pourtant, la notion de CAPITAL IMMATERIEL a fait son apparition dans la valorisation boursière des entreprises depuis une dizaine d'années. Le GOODWILL illustre l'attachement des clients à la marque, et, est aujourd'hui considéré comme un élément central de la valorisation des marques.
Le BHQ, Brand Hospitality Quotient, permet de mesurer la performance durable d'une marque et propose un diagnostique des différents scénarios d'évolution et de croissance d'une marque et de ses concurrents dans un environnement donné, via un BHQ MAPPING.
A travers ces enjeux de valorisation du capital immatériel, c'est la notion même de marque et la place du produit dans le mix-marketing qui est interrogée: "Une marque est d'abord un espace de services, avant d'être un "fournisseur de produits": l'approche du client doit y précéder le produit."Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p28
Ce bouleversement apporte des éclaircissements quant aux nouveaux entrants et aux barrières à l'entrée, en effet, "les nouveaux entrants les attaquent (les leaders ndlr) non pas sur le produit, mais d'abord sur l'expérience". Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p37
Comme nous l'aurons compris, l'auteur met en exergue les limites des business models contemporains, basés sur la productivité du capital industriel & financier et non sur le capital travail, dans un environnement qui voit l'effondrement de la demande et par là même du système.
"Dans un monde digital qui part du client, ce n'est pas la seule qualité des produits, mais bien avant tout la capacité à mobiliser une large audience autour de l'expérience proposée par l'entreprise qui fait le cours de l'action. A force d'intimité avec le client, de connaissance profonde du client, s'installe dans l'entreprise la conviction que c'est le client et non le produit qui est à la source de la valeur de la marque, et donc de sa valeur financière. Le cours d'une action ne se détermine plus seulement à l'aune des simples profits générés par l'exploitation des produits." Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p75
Les enjeux de la démarche CUSTOMER CENTRIC nécessitent de redéfinir les métiers et de renforcer les capacités humaines des entreprises.
"Il ne s'agit plus de produire à l'envie un "savoir-faire" ancestral, mais plutôt de comprendre comment suivre le consommateur dans l'évolution et la satisfaction de ses besoins, une sorte de "savoir être" qui privilégie le sentiment et l'instinct aux procédures et aux techniques." Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p77
Les SOURCES DE VALEUR ne sont donc plus proportionnelles à la valeur d'usage du produit, qui est une valeur transitoire, mais bien à la valeur de l'expérience client, qui se mesure tout au long de la LIFETIME VALUE, qui est une valeur durable.
Il est important de mettre en garde dès lors les dirigeants sur ce que l'auteur intitule l'ORTHODOXIE FINANCIERE, qui s'attache à la profitabilité de catégories de produits au détriment de l'attachement des clients à ces catégories, qu'en bien même elles ne seraient pas pas suffisamment profitables d'un point de vue purement financier.
Par ailleurs, Isabelle Birem nous alerte sur les dangers du "ME-MARKETING" qui consiste à généraliser ce que l'on ressent soi-même à l'ensemble des clients.
"Pour le CFO (Chief Financial Officer ndlr), il s'agit de considérer que l'importance n'est pas dans la rentabilité du produit, mais bien dans celle du client; et que le Capital ne se situe pas dans la rotation de ses stocks de marchandises, mais bien dans la pérennité de l'audience de la marque."Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p78
De fait, les KPI doivent être repensés non plus comme une course aux unités vendues, mais doivent plutôt se focaliser sur le second achat comme indicateur de transformation client. Le second moment de vérité, représente l'expérience du produit, évoqué par l'auteur sous le terme de RMOT (Real Moment Of Truth). Le RMOT est donc essentiel pour le ré-achat.
Dans une démarche CUSTOMER CENTRIC, les KPI ne doivent être basés sur la vente de produits mais sur le recrutement de consommateurs, l'augmentation de la valeur du panier annuel, la rentabilité client et la lifetime value.
Le SENS DE LA MARQUE est centrale dans cette démarche, elle légitime sa raison d'être: "Se définir par la qualité de ses produits en oubliant sa raison d'être conduit à vider progressivement la marque de sens, et à faire de la marque une cible privilégiée pour les acteurs et les spécialistes du low cost." Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p98
L'organisation doit être repensée afin de construire une relation client-entreprise non plus asymétrique, avec l'entreprise dominante d'un côté et le client de l'autre, mais comme un ménage à 3, de client à client, dans lequel s'insère la marque: "l'ensemble de l'entreprise doit être pensé comme une organisation de création et de satisfaction des clients. Le management ne doit pas croire que sa raison d'être est de délivrer des produits, mais bien de créer de la valeur pour satisfaire des clients (...)." Theodore Lewitt pour Harvard Business Review, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p1
Et l'auteur de dénoncer les systèmes d'organisation actuels:"Jour après jour, les structures de l'entreprise continuent à se spécialiser et à se verticaliser, chaque centre de profit voulant ses propres experts, y compris digitaux, afin de pousser sa propre production tout en tirant sur les coûts; les silos se multiplient, tous focalisés sur l'excellence de leur compte d'exploitation; les hiérarchies s'étoffent pour favoriser le recentrage de chacun sur ses objectifs tout en satisfaisant les besoins grandissants en reporting de toutes sortes; la compétition féroce entre les unités internes s'intensifie, afin de permettre à chaque directeur d'unité de présenter de meilleurs résultats que ceux de son voisin, assurant ainsi au mieux son ascension dans les multiples niveaux hiérarchiques. On continues à favoriser un égoïsme généralisé, qui finit par oublier la raison d'être de l'entreprise: le service d'un consommateur qui est par définition transversal aux produits, donc aux silos."Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p102
"A force d'avoir mis la distribution au service du produit, on a fini par en perdre le sens." Georges-Edouard Dias, Manifeste pour l'hospitalité des marques, p99
Manifeste pour l'hospitalité des marques de Georges-Edouard Dias
Articles complémentaires:
http://www.tom.travel/2017/04/28/fcr17-lhospitalite-futur-de-relation-client/
http://consumerinsight.eu/marketingisdead/manifeste-lhospitalite-marques/
https://quantstreams.com/2017/10/23/gdpr-lhospitalite-des-marques-fait-loi-en-europe/
http://www.gregorypouy.fr/2017/10/vlan-19-troquer-marketing-agressif-lhospitalite/
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