Le marketing des émotions, Pourquoi Kotler est obsolète? de Georges Chétochine

Georges Chétochine part d'un constat selon lequel les entreprises n'useraient pas des bons leviers marketing pour gagner des parts de marché.

Selon l'auteur, la raison d'être des marques est avant tout immatérielle: elles procureraient une sorte de chimie émotionnelle et seraient constituées de variables de "plaisirs attendus".
Face à l'injonction à créer de l'émotion, aucune hiérarchie de marque n'est valable,  "il n'y a pas de grandes marques et de petites marques. Il y a des marques qui sont des signaux d'un plaisir". Georges Chétochine, Le marketing des émotions, p33

"Instaurer l'idée qu'il existerait des marques plus authentiques que d'autres, c'est forcément raisonner de façon technocratique (pour ne pas dire stupide), et par le fait produire des raisonnements stratégiques erronés." Georges Chétochine, Le marketing des émotions, p33/34

Les variables dont disposent les marques sont:

• le plaisir
• l'anxiété (anxiété éprouvée à l'idée de prendre une autre marque que la marque habituelle, angoisse de se tromper)
• l'attachement

Sources: Georges Chétochine, Le marketing des émotions, p51

Les marques sont donc en mesure de jouer des intensités sur chacunes de ces variables.

• Les MARQUES ABSOLUES sont celles qui observent de très fortes intensités sur les variables plaisir/ anxiété/attachement.
• Les MARQUES RELATIVES se caractérisent par une faible résistance aux prix des concurrents: elles possèdent de faibles intensités d'effet plaisir et ne disposent quasiment plus d'effet anxiété.
• Les MARQUES TRANSPARENTES n'ont plus d'effet sur les 3 leviers plaisir/anxiété/attachement. Seules les promotions enclenchent les ventes.

Sources: Georges Chétochine, Le marketing des émotions, p42

"Dans notre nouvelle théorie de la marque, pour qu'il y ait émotion, le consommateur doit retrouver le plaisir, l'anxiété et l'attachement qui ont marqué son cerveau au sens physiologique du terme. En un mot, tout se passe au niveau de l'hypothalamus et de la production de dopamine." Georges Chétochine, Le marketing des émotions, p59

Dès lors, les marques-enseignes ont tout intérêt à adopter une stratégie de réassurance visant non pas à se concentrer sur les "plus" de l'offre ou de l'enseigne, mais en faisant en sorte de faire comprendre au consommateur qu'il n'y a pas de risque de "moins" en les choisissant.

Cependant, les stratégies marketing élaborées depuis les années 50 s'inscrivent dans une démarche PRODUCT CENTRIC avec, pour objectif, de maximiser le profit sur chaque produit, soit une création de profit au travers du produit:

Sources: Georges Chétochine, Le marketing des émotions, p115

G.Chétochine propose d'envisager la stratégie de création de profit autour d'un objectif: ZERO FRUSTRATION (client):

Sources: Georges Chétochine, Le marketing des émotions, p116

• L'EFFET D'ATTERISSAGE: la perception du client atterrit de la "valeur" (image que le client s'est faite du produit en amont) à la "réalité".
• LE PROFIT PAR CLIENT: derrière ce terme se cache la notion de LIFETIME VALUE. Les entreprises revendiquent cette démarche via leur programme fidélité, cependant "les cartes de fidélités ne rendent pas les clients fidèles, elles produisent en fait des subisseurs dépendants." Georges Chétochine, Le marketing des émotions, p130
• LE PRODUCT SWITCH LEVEL: degré de possibilité de changer de choix dans le temps (achat à cycle de vie long).
• LA TRACABILITE DU CLIENT: capacité à identifier et à accompagner le client afin de renforcer et prolonger la lifetime value.
• LA NOTION DE COMMUNAUTE MARKETING: "Selon Ferdinand Tönnies, la communauté traduit un regroupement  d'individus reposant sur l'affect et la tradition. On peut aussi ajouter qu'une communauté n'est autre chose qu'un groupe d'individus partageant de mêmes émotions ou de mêmes intérêts aux mêmes moments." Georges Chétochine, Le marketing des émotions, p133

Aujourd'hui, "on s'intéresse à l'individu sous l'angle de sa capacité à acheter, et non sous celui de sa capacité à militer pour la marque." Georges Chétochine, Le marketing des émotions, p134

Le marketing des émotions, Pourquoi Kotler est obsolète? de Georges Chétochine



Articles complémentaires:

https://yannigroth.com/2009/10/17/marketing-emotions-chetochine/

http://metrosapiens.com/les-emotions-au-coeur-de-votre-marque-article-invite/

http://commercantsdumonde.com/2018/02/09/le-marketing-emotionnel-3-3/

http://www.mycommunitymanager.fr/jaime-cette-marque-mais-ne-me-demandez-pas-pourquoi/

https://docslide.net/marketing/le-marketing-des-emotions-by-georges-chetochine.html

http://www.myfrenchmarketing.com/cest-quoi-le-digifeeling/