FASHION & STRATEGY

Bernard Cova signe un ouvrage remarquable, "La vie sociale des marques", entre sociologie et marketing, qui se propose d'analyser le rôle des marques dans notre société postmoderne, ainsi que l'environnement dans lequel elles évoluent. "L'expérience sociale est l'activité qui permet de donner au "soi" une cohérence qui n'est plus donnée par le système ou par les normes sociales."  Bernard Cova, La vie Sociale des marques, P19 La consommation d'expériences est pensée comme un attracteur dans lequel la marque prend pour rôle d'offrir les ressources nécessaires à la construction identitaire de l'individu. En effet, la QUETE DE SENS, pregnante à l'ère postmoderne, s'explique notamment par la fin du travail au sens du rôle identitaire que celui-ci prenait dans la construction individuelle occidentale; remplacé dès lors par la CONSOMMATION EXPERIENTIELLE, c'est à dire la consommation liée aux passions ordinaires...

Olivier Badot (ancien professeur de mon mari à l'ESCP) et Bernard Cova interrogent la fonction du maketeur dans leur livre intitulé  Néo-marketing (Reloaded) . La première partie de cet ouvrage se consacre à l'étude de l'impact qu'implique la société post-moderne sur les systèmes de consommation et par conséquent sur la pratique du marketing. Le PROCESSUS DE PERSONNALISATION y est abordé comme le principe de réduction des contraintes conjugué à la variété de choix privés offerts au consommateur, ce que les auteurs nomment l'HYPERCHOIX. "(...) Le processus de personnalisation, nouvelle façon de gérer les comportements, non plus par la tyrannie des détails, mais avec le moins de contraintes et le plus de choix privés possibles." extrait issu de L'hyper choix de Lipovetsky,  Néo-marketing (Reloaded), P23 O.Badot et B.Cova évoquent également la notion de TRIBUS ELECTIVES comme "appartenance multiple" dans laquelle chauque individu essaie...

Bernard Cova , dans son ouvrage intitulé "Au-delà du marché: quand le lien importe plus que le bien", analyse les comportements sociétaux avec pour leitmotiv le lien, cher à Olivier Saguez . Les enjeux du lien sont inhérents à la quête de sens , qui se traduit dans nos sociétés postmodernes par la construction de soi, à travers l' esthétisation du quotidien , mais également l'esthétisation de la consommation, que l'individu appréhende tel un "ouvrage d'art". La décomposition des communautés dites traditionnelles impose en effet à l'individu de se retourner vers les système de consommation actuels (services et produits) dans le but de se forger une identité. "Dans une société à dominante postmoderne, l'individu, après avoir goûté aux fruits ambigüs de la liberté et de la consommation solitaire dans les grandes mégapoles dépersonnalisantes, est toujours en quête de sens à donner à sa vie. Sans repère communautaire, l'individu est...

Le choix entre marge et volume est un des dilemmes majeurs des marque-enseignes notamment françaises. Pourtant, des stratégies de pricings existent, Hermann Simon , Florent Jacquet et Franck Brault y consacrent 294 pages dans leur ouvrage intitulé "La stratégie prix; Le pricing, levier indispensable pour augmenter votre rentabilité". Ce choix, entre marge et volume, doit être guidé par la détermination d'un niveau de prix optimal et non par la quête qu'augmentation du volume des ventes, selon les auteurs. "L'expérience montre q'une variation de prix a un impact sur le résultat trois ou quatre fois supérieur à celui d'une augmentation des ventes d'un pourcentage équivalent à prix constant. Cela est particulièrement vrai lorsque la marge unitaire est faible, puisque vendre plus n'apporte qu'une amélioration très limitée au résultat." La stratégie prix, P9 Le prix est pourtant le levier le moins travaillé, alors qu'il impact...

La mise à contribution du consommateur dépasse le customer empowerment, et va jusqu'à la contrainte imposée aux clients pour accéder à la consommation. Marie-Anne Dujarier , dans son ouvrage intitulé "Le travail du consommateur; De McDo à eBay, comment nous produisons ce que nous achetons", nous propose une vision du rôl consommateur-travailleurs dans le marché d'aujourd'hui à travers ses dimensions économique, sociologique et d'usage. Elle y dessine trois formes de travail: L'autoproduction dirigée : l'externalisation des tâches en partie automatisées, l'extension du self-service obligeant le consommateur à la prise en charge des tâches par le biais d'un automate La coproduction collaborative : le crowdsourcing, l'advisor, l'entraide sur les forums, la co-conception de produits semi-standardisés Le travail d'organisation : travail de médiation des contradictions externalisées vers le consommateur L'enrôlement du c...

Henri de Bodinat nous propose sa vision stratégique sur la différenciation par la valeur de l'offre, dans son ouvrage intitulé "Les mystères de l'offre; Enquête sur une stratégie orpheline". Il début sa réflexion autour de la sémiotique de la stratégie, et met en confrontation ses origines militaires, en tant que théorie de la destruction, et sa pratique en entreprise, vouée à la construction. Afin qu'une stratégie soit à la fois réaliste et opérationnelle, l'auteur indique qu'elle doit tenir compte des enjeux microéconomiques et que l'offre se doit d'être décommoditisée. Henri de Bodinat dénombre trois stratégies, qu'il analyse dans son ouvrage: la stratégie par la domination la stratégie de séduction la stratégie de valeur de l'offre La stratégie par la domination a pour but de s'affranchir du marché en supprimant la liberté de choix du consommateur. En l'absence d'offre alternative, le client devient captif. ...

Marie-Claude Sicard , à qui j'avais déjà consacré un article ici , a développé dans son ouvrage intitulé " Les ressorts cachés du désir ", un système de reconquête de la désirabilité des marques, en s'appuyant sur la théorie du désir mimétique de René Girard (voir mon article ici ). L'auteure y analyse dans un premier temps les raisons de la crise qui frappe les marques, et des limites du marketing tel qu'il est pensé aujourd'hui. En effet, le marketing confond DESIR et BESOIN. Or, les marques subissent une crise dût à une perte d'appétence de celles-ci de la part des consommateurs. Cette crise peut être de deux natures: qualifiée par l'auteure de "crise de foie", elle peut n'être qu'un écoeurement éphémère; mais, elle peut également s'inscrire dans le temps, si elle traduit une erreur du marketing quant au fonctionnement même du désir. Le désir s'écarte du besoin en cela qu'il nous élève à l'état "d...