Olivier Badot (ancien professeur de mon mari à l'ESCP) et Bernard Cova interrogent la fonction du maketeur dans leur livre intitulé Néo-marketing (Reloaded).
La première partie de cet ouvrage se consacre à l'étude de l'impact qu'implique la société post-moderne sur les systèmes de consommation et par conséquent sur la pratique du marketing.
Le PROCESSUS DE PERSONNALISATION y est abordé comme le principe de réduction des contraintes conjugué à la variété de choix privés offerts au consommateur, ce que les auteurs nomment l'HYPERCHOIX.
"(...) Le processus de personnalisation, nouvelle façon de gérer les comportements, non plus par la tyrannie des détails, mais avec le moins de contraintes et le plus de choix privés possibles." extrait issu de L'hyper choix de Lipovetsky, Néo-marketing (Reloaded), P23
O.Badot et B.Cova évoquent également la notion de TRIBUS ELECTIVES comme "appartenance multiple" dans laquelle chauque individu essaie de vivre la totalité de leurs masques sociaux, sortes de PERSONA.
"La personne peut être à la fois une individualité telle qu'en elle-même, et une part d'un être collectif." Maffesoli, Néo-marketing (Reloaded), P24
Les auteurs se penchent également sur le rôle de la mode, qu'ils estiment central. En effet, celui-ci ne se limite pas aux seules pratiques vestimentaires mais impacte largement tous les niveaux de la consommation. A travers ce système, symboles mais également totems locaux et éphémères sont produits. Par ailleurs, ce rôle central de la mode permet le va et vient individuel dans l'identité, facilitant l'identification ponctuelle à des tribus affectuelles.
Enfin, l'ouvrage permet d'étudier les SEGMENTATIONS EN STYLE DE VIE, exprimés par l'explosion des espaces socio-culturels classiques dans leurs catégories habituelles.
Il en découle une MICRO-SOCIALISATION de la société, qui s'illustre par la culture de ghetto et les systèmes tribaux.
O.Badot et B.Cova développent également une stratégie: la STRATEGIE VULPINE, comme démarche asée sur la ruse, l'opportunisme et le coup par coup.
Cette stratégie se définit par son occupation de l'espace de façon exploratoire, ultra-rapide, modulaire et horizontale afin de servir les objectifs d'anticipation des réactions du marché mais aussi afin d'occuper un espace stratégique le plus longtemps possible.
Cette stratégie nécessite 7 modalités:
Les auteurs nous proposent ensuite une vue panoramique des différentes disciplines que le marketing regroupe:
Le triangle d'or du marketing traditionnel (fonction + étude + produit) disparait au profit du triangle INTERACTION + ANTICIPATION + SERVICE afin de construire un MARKETING DU QUOTIDIEN.
Ce marketing du quotidien cherche l'intégration de l'amont des marchés (INTELLIGENCE MARKETING) afin d'anticiper les plus petites variations de l'offre et de la demande, et nécessite 3 types d'action:
Pour ce faire, divers outils et techniques sont suggérés par les auteurs:
Articles complémentaires:
https://robertoigarza.files.wordpress.com/2009/05/art-neomarketing-10-ans-apres-badot-y-cova-20031.pdf
http://memoirecollaboratif.wikidot.com/badot-olivier-cova-bernard
https://www.lesechos.fr/17/11/1992/LesEchos/16267-128-ECH_marketing--une-fonction-en-revolution.htm
https://marketingcontenus.wordpress.com/2011/01/26/une-evolution-du-marketing-pour-tout-partout/
La première partie de cet ouvrage se consacre à l'étude de l'impact qu'implique la société post-moderne sur les systèmes de consommation et par conséquent sur la pratique du marketing.
Le PROCESSUS DE PERSONNALISATION y est abordé comme le principe de réduction des contraintes conjugué à la variété de choix privés offerts au consommateur, ce que les auteurs nomment l'HYPERCHOIX.
"(...) Le processus de personnalisation, nouvelle façon de gérer les comportements, non plus par la tyrannie des détails, mais avec le moins de contraintes et le plus de choix privés possibles." extrait issu de L'hyper choix de Lipovetsky, Néo-marketing (Reloaded), P23
O.Badot et B.Cova évoquent également la notion de TRIBUS ELECTIVES comme "appartenance multiple" dans laquelle chauque individu essaie de vivre la totalité de leurs masques sociaux, sortes de PERSONA.
"La personne peut être à la fois une individualité telle qu'en elle-même, et une part d'un être collectif." Maffesoli, Néo-marketing (Reloaded), P24
Les auteurs se penchent également sur le rôle de la mode, qu'ils estiment central. En effet, celui-ci ne se limite pas aux seules pratiques vestimentaires mais impacte largement tous les niveaux de la consommation. A travers ce système, symboles mais également totems locaux et éphémères sont produits. Par ailleurs, ce rôle central de la mode permet le va et vient individuel dans l'identité, facilitant l'identification ponctuelle à des tribus affectuelles.
Enfin, l'ouvrage permet d'étudier les SEGMENTATIONS EN STYLE DE VIE, exprimés par l'explosion des espaces socio-culturels classiques dans leurs catégories habituelles.
Il en découle une MICRO-SOCIALISATION de la société, qui s'illustre par la culture de ghetto et les systèmes tribaux.
O.Badot et B.Cova développent également une stratégie: la STRATEGIE VULPINE, comme démarche asée sur la ruse, l'opportunisme et le coup par coup.
Cette stratégie se définit par son occupation de l'espace de façon exploratoire, ultra-rapide, modulaire et horizontale afin de servir les objectifs d'anticipation des réactions du marché mais aussi afin d'occuper un espace stratégique le plus longtemps possible.
Cette stratégie nécessite 7 modalités:
- la gestion à plusieurs vitesses et l'opportunisme
- le règne de la compétitivité et de la compétence
- la structure et la psychologie participatives & interactives versus la simple politique de la participation
- la veille amont et aval
- la centralité des projets et le management des projets
- le règle des task forces, des commandos de projet et l'intrapreneurship
- la sous-optimisation prudente
Afin de mener à bien cette stratégie, la monté de compétences en ULTRA-COMPETENCES est indispensable: des compétences systémiques, nécessitant de nouveaux profils de compétences, axés sur l'action, le travail au corps du client, l'innovation, l'importance de l'individu, le terrain mais aussi l'extrême savoir-faire. (P65/66)
"Cette gestion stratégique renouvelée exproprie le "top management" de son monopole sur le pilotage effectif de la firme et réduit considérablement le rôle mécanique de la stratégie au profit de la créativité, du dynamisme, de l'opportunisme et de l'imaginaire." O.Badot et B.Cova, Néo-marketing (Reloaded), P65
Les auteurs nous proposent ensuite une vue panoramique des différentes disciplines que le marketing regroupe:
- Le MARKETING INDUSTRIEL ou BUSINESS MARKETING se situe entre l'entreprise et une autre entreprise (cliente ou distributrice).
- Le MARKETING DE LA MODE qui recouvre autant le MARKETING DES TENDANCES que le MARKETING-DESIGN (marketing progettuale) et s'inscrit dans un contexte sociétal instable.
- Le MARKETING GUERRIER ou MARKETING ACHAT/ MARKETING AMONT se positionne entre l'entreprise et ses fournisseurs.
- Le MARKETING INVERSE ou MEGAMARKETING / SUPERMARCKETING se place entre l'entreprise et son environnement socio-économique
- Le MARKETING DES SERVICES ou METAMARKETING est un marketing sectoriel qui regroupe l'ensemble des marketing des services non-marchand
- Le MACRO-MARKETING s'étend au delà-du marché, en y incluant les médias, gouvernements, lobbys...
- Le MARKETING HIGH TECH, ou MARKETING DE L'INNOVATION, couvre le marketing des produits innovants
- Le MARKETING DE L'OEUVRE se positionne dans l'échange d'objets intangibles, uniques ou sur-mesure
- Le MARKETING DE PROJETS, ou SYSTEMS SELLING est le marketing dédié aux affaires
- Le MICRO-MARKETING, entendu ici comme une démassification.
Le MARKETING DE LA MODE a été élaboré en 1904 par Simmel, dans une première théorie de la diffusion de la mode pensée comme des couches sociales séparées par des strates horizontales.
Cette théorie s'est montrée obsolète dès la fin des années 60, avec l'observation d'un système de diffusion transversale dit TRICKLE-ACCROSS ou "théorie du tourbillon".
Cette théorie s'inscrit dans 3 types de cycles de mode (Yonnet, 1985):
Le MICRO-MARKETING illustre le déplacement du mass-marketing à l'individualisation de la consommation. Cela correspond aux transformations survenues dans les comportements des consommateurs occidentaux et fait appelle à des spécificités en terme tant de promotion que de communication: recherche d'effet de surprise et resserrement constant du tissu communicationnel.
Cette théorie s'est montrée obsolète dès la fin des années 60, avec l'observation d'un système de diffusion transversale dit TRICKLE-ACCROSS ou "théorie du tourbillon".
Cette théorie s'inscrit dans 3 types de cycles de mode (Yonnet, 1985):
- Les CYCLES COURTS (de quelques semaines à 3 ans)
- Les CYCLES MOYEN ( quelques années)
- Les CYCLES LONGS qui font figure d'acquisition cultuelle définitive
Par ailleurs, l'approche de la Domus Academy en 1980 a permet de mettre en exergue la VALEUR EMOTIONNELLE du produit de mode, déterminée par ce que le produit exprime à travers sa matière, sa forme, son poids, sa perception, son toucher, son odeur.
Les trois préceptes de l'approche de la Domus Acadmy sont l'éclatement, la vitesse et l'intangibilité. Cette approche nécessite par ailleurs un système de veille opérée via une analyse de type sociologique des connexions entre les modes et les phénomènes sociaux & idéologiques.
"Le marketing de la mode a développé une nouvelle approche de l'analyse de marché et de la gestion du marketing: par une recherche marketing qui n'est plus centrée sur le consommateur (qui ne peut rien dire sur les modes à venir), mais regroupe un ensemble d'observations qualitatives du milieu socio-culturel, évitant ainsi de faire du "marketing du rétroviseur"; par une gestion marketing en rupture avec les règles classiques du marketing et l'injection de la création à tous les stades du mix."
Un système d'analyse des tendances. Sources O.Badot et B.Cova, Néo-marketing (Reloaded), P207
Un système d'ajustement en marché. Sources O.Badot et B.Cova, Néo-marketing (Reloaded), P207
"Tous ces secteurs, comme l'habillement, sont liés aux tensions de notre société. (...) Pour réussir, l'entreprise doit transgresser les règles, introduire la création et le design à tous les niveaux, de l'action marketing et pas seulement au niveau du produit." O.Badot et B.Cova, Néo-marketing (Reloaded), P208/209
"Le micro-marketing peut être analysé comme un déplacement de lieu du marketing dans le sens où ne sont ciblés les consommateurs en tant que marché mais le consommateur en tant qu'individu." O.Badot et B.Cova, Néo-marketing (Reloaded), P147
Ses spécificités (promotionnelles/communicationnelles) s'illustrent de différentes façons:
- Le CREATIVE PLACEMENT, qui est l'intégration du produit dans l'action
- Le ON-SET PLACEMENT, qu'on entend comme une apparition de marque ou de produit dans son environnement naturel
- Les COUPS PROMOTIONNELS en tant que sponsoring d'événements
- L'OPTIMISATION DE LA PROMOTION qui nécessite de travailler avec les prescripteurs
Les auteurs évoquent également la politique du YIELD MANAGEMENT, qui est un principe de contingentement qui permet de contrôler la demande en acceptant, dirigeant ou en refusant celle-ci, en jouant sur deux leviers: le prix et le temps.
Pour ce faire, 3 outils sont indispensables:
- Le SYSTEME GLOBAL DE DISTRIBUTION qui permet le recensement instantané et l'affichage des disponibilités par classe tarifaire sur tout type de point de vente
- Les MODELES DE PREVISION DE LA DEMANDE qui offrent la possibilité d'ajuster l'offre au jour le jour
- Les MODELES D'OPTIMISATION permettant de gérer les ventes en fonction des prévisions d'annulation, de "no-show" et de "go-shows"
"Cette approche tend à rapprocher le service du besoin individuel de chaque consommateur en intégrant ses contraintes propres. En cela, elle rejoint les approches du micro-marketing par la personnalisation du produit." O.Badot et B.Cova, Néo-marketing (Reloaded), P168
Le NEO-MARKETING, enfin, est une approche ouverte du marketing qui répond à la conjonction de l'instabilité sociétale et de l'instabilité technologique, qui rejoint l'idée de marché accéléré.
"La profonde modificiation des enjeux économiques qui reposent désormais sur une hypervariété et une grande réversibilité des comportements et identifie-en conséquence-la ruine des stratégies traditionnelles: stratégie de groupe (espaces durables) et de fidélisation (temps durables) disparaissent au profit de stratégies de rechange orientée vers l'hyper segmentation et l'ultraflexibilité." O.Badot et B.Cova, Néo-marketing (Reloaded), P214
"La profonde modificiation des enjeux économiques qui reposent désormais sur une hypervariété et une grande réversibilité des comportements et identifie-en conséquence-la ruine des stratégies traditionnelles: stratégie de groupe (espaces durables) et de fidélisation (temps durables) disparaissent au profit de stratégies de rechange orientée vers l'hyper segmentation et l'ultraflexibilité." O.Badot et B.Cova, Néo-marketing (Reloaded), P214
Sources O.Badot et B.Cova, Néo-marketing (Reloaded), P215
Il s'articule autour de la notion d'HYPER VARIETE des comportements en changement constant, qui entraine la ruine des stratégie de groupe (pluralité d'individualisme) et de fidélisation (réversibilité intra-individu), et tend vers l'HYPER SEGMENTATION, l'ULTRA-FLEXIBILITE et la REVERSIBILITE.
L'HYPERSEGMENTATION se traduit notamment par le principe selon lequel un TAUX DE GAMME d'un produit (P) doit tendre de plus en plus vers 100:
Taux de gamme = GP (nombre de gamme d'un produit) / C (nombre de clients potentiels) x 100
Le triangle d'or du marketing traditionnel (fonction + étude + produit) disparait au profit du triangle INTERACTION + ANTICIPATION + SERVICE afin de construire un MARKETING DU QUOTIDIEN.
Ce marketing du quotidien cherche l'intégration de l'amont des marchés (INTELLIGENCE MARKETING) afin d'anticiper les plus petites variations de l'offre et de la demande, et nécessite 3 types d'action:
- L'analyse à caractère macro-sociologique (TRENDOLOGIE)
- L'observation et la validation à caractère ETHNOGRAPHIQUE
- Le contrôle et l'adaptation permanents et en temps réel
"Il s'agit pour le responsable de l'étude de débusquer des tendances lourdes à partir tant de l'analyse convergente d'une infinité de signaux faibles de toutes provenances, souvent peu directement liés au sujet de l'étude, que de réflexions quasi philosophiques." O.Badot et B.Cova, Néo-marketing (Reloaded), P223
Pour ce faire, divers outils et techniques sont suggérés par les auteurs:
- La veille permanente du champ social, économique et commercial
- L'entretien permanent d'un réseau d'experts et de "renifleurs" sociaux
- L'immersion perceptuelle au goût du jour constante
- Les analyses socio-économiques
- Les études qualitatives
- Les études ciblées de certains comportements artistiques ou marginaux
- Les techniques de recentrage sur la vraisemblance
"Le produit n'est plus simplement un ensemble de fonctionnalités, il devient un objet culturel chargé d'une mission d'inscription d'un sens dans la société. La firme devient alors un vecteur de culture." O.Badot et B.Cova, Néo-marketing (Reloaded), P229
Articles complémentaires:
https://robertoigarza.files.wordpress.com/2009/05/art-neomarketing-10-ans-apres-badot-y-cova-20031.pdf
http://memoirecollaboratif.wikidot.com/badot-olivier-cova-bernard
https://www.lesechos.fr/17/11/1992/LesEchos/16267-128-ECH_marketing--une-fonction-en-revolution.htm
https://marketingcontenus.wordpress.com/2011/01/26/une-evolution-du-marketing-pour-tout-partout/
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