Bernard Cova signe un ouvrage remarquable, "La vie sociale des marques", entre sociologie et marketing, qui se propose d'analyser le rôle des marques dans notre société postmoderne, ainsi que l'environnement dans lequel elles évoluent.
"L'expérience sociale est l'activité qui permet de donner au "soi" une cohérence qui n'est plus donnée par le système ou par les normes sociales." Bernard Cova, La vie Sociale des marques, P19
La consommation d'expériences est pensée comme un attracteur dans lequel la marque prend pour rôle d'offrir les ressources nécessaires à la construction identitaire de l'individu.
En effet, la QUETE DE SENS, pregnante à l'ère postmoderne, s'explique notamment par la fin du travail au sens du rôle identitaire que celui-ci prenait dans la construction individuelle occidentale; remplacé dès lors par la CONSOMMATION EXPERIENTIELLE, c'est à dire la consommation liée aux passions ordinaires.
S'inscrit dans cette quête de sens la recherche de la reconnaissance par la consommation comme reconnaissance horizontale.
Cette reconnaissance s'inscrivait traditionnellement dans trois sphères:
Dans cette quête de sens où la consommation devient un levier de réponse, la marque s'inscrit dans un rôle CULTUREL.
"Dans ces sociétés de marques, le plus important n'est plus l'image de la marque dans le marché, gérée par l'entreprise au travers du logo, de la publicité, des slogans, etc. mais bien sa "culture" au sens où les marques sont vecteurs de culture dans notre monde."Bernard Cova, La vie Sociale des marques, P44
L'auteur dénombre deux typologies de marques culturelles, la MARQUE ICONIQUE et la MARQUE CULTE.
La marque iconique se distingue par sa capacité à rendre une histoire accessible à travers le rituel de consommation: "Selon Holt (2004, p.8), une marque devient iconique lorsqu'elle délivre un mythe identitaire: une histoire simple qui répond à une tension culturelle en puisant dans un monde imaginaire plutôt que dans le quotidien des consommateurs. Les aspirations exprimées dans ce mythe sont les expressions imaginaires du désir identitaire des individus." Bernard Cova, La vie Sociale des marques, P45
La marque culte, quant à elle, est une marque vénérée pour sa sous-culture et sa communauté, qui l'érigent en totem.
Afin de devenir un référent culturel, il est nécessaire de raconter une histoire particulière et de délivrer un mythe identitaire à contre-courant de l'idéologie dominante.
Sources: Bernard Cova, La vie Sociale des marques, P48
Afin de construire un BRANDING CULTUREL, Bernard Cova nous propose une méthodologie en 4 temps:
La gestion de marque se fait dès lors, sous le prisme culturel.
Les marques possèdent un double aux qualités inversées, un DOPPELGANGER, composé d'adeptes et de détracteurs.
Les marques, entendues comme liens complexes entre structures sociales et schèmes culturels, érigent un UNIVERS DE MARQUE, comme ressource identitaire collective, condensateur sémantique partagé.
Le partage, ou BRAND SHARING, "mobilise la notion de culture de marque produite par les multiples façons dont la marque - et non l'entreprise! - participe à la culture et crée de la culture dans la société: communauté de marque, verbe de marque, rituel de marque, fête de marque, détournement de marque, volontariat de marque, ect." Bernard Cova, La vie Sociale des marques, P55
Les phénomènes originaux insufflés par le brand sharing sont les suivants:
Sources: Bernard Cova, La vie Sociale des marques, P90
Les mécanismes; qui sous-tendent les communautés de marque s'articulent autour de la notion de partage, permettent de faire naitre mythes, rites, et symbolisme, et s'inscrivent comme une sous-culture spécifique qui alimente le culte et la communauté.
Les caractéristiques de ces communautés de marques s'illustrent dans la conscience de ses membres à former un groupe à part, mais également dans l'existence de rituels et traditions, ainsi que que par l'obligation morale d'entraide entre membres.
Les typologies de membres s'inscrivent dans un système de cercles enchevêtrés avec, en son coeur, un noyau:
La vie sociale des marques de Bernard Cova
Articles complémentaires:
http://www.cbnews.fr/livres/parution-de-la-vie-sociale-des-marques-a1037206
http://www.strategies.fr/actualites/marques/1070454W/bernard-cova-le-consommateur-devient-un-marketeur-a-temps-partiel-.html
http://lelibellio.com/wp-content/uploads/2013/02/vol.-11-n%C2%B0-3-pages-69-%C3%A0-87-2015-DOSSIER-La-dynamique-sociale-des-marques.pdf
http://www.influencia.net/data/document/marque-sociale.pdf
http://www.mondedesgrandesecoles.fr/quand-la-marque-devient-un-objet-social/
"L'expérience sociale est l'activité qui permet de donner au "soi" une cohérence qui n'est plus donnée par le système ou par les normes sociales." Bernard Cova, La vie Sociale des marques, P19
La consommation d'expériences est pensée comme un attracteur dans lequel la marque prend pour rôle d'offrir les ressources nécessaires à la construction identitaire de l'individu.
En effet, la QUETE DE SENS, pregnante à l'ère postmoderne, s'explique notamment par la fin du travail au sens du rôle identitaire que celui-ci prenait dans la construction individuelle occidentale; remplacé dès lors par la CONSOMMATION EXPERIENTIELLE, c'est à dire la consommation liée aux passions ordinaires.
S'inscrit dans cette quête de sens la recherche de la reconnaissance par la consommation comme reconnaissance horizontale.
Cette reconnaissance s'inscrivait traditionnellement dans trois sphères:
- la sphère de la socialité primaire (famille et amis)
- la sphère publique de socialité secondaire (respect dans l'interaction aux autres)
- la sphère du travail (recherche d'estime au regard de la contribution personnelle)
Dans cette quête de sens où la consommation devient un levier de réponse, la marque s'inscrit dans un rôle CULTUREL.
"Dans ces sociétés de marques, le plus important n'est plus l'image de la marque dans le marché, gérée par l'entreprise au travers du logo, de la publicité, des slogans, etc. mais bien sa "culture" au sens où les marques sont vecteurs de culture dans notre monde."Bernard Cova, La vie Sociale des marques, P44
L'auteur dénombre deux typologies de marques culturelles, la MARQUE ICONIQUE et la MARQUE CULTE.
La marque iconique se distingue par sa capacité à rendre une histoire accessible à travers le rituel de consommation: "Selon Holt (2004, p.8), une marque devient iconique lorsqu'elle délivre un mythe identitaire: une histoire simple qui répond à une tension culturelle en puisant dans un monde imaginaire plutôt que dans le quotidien des consommateurs. Les aspirations exprimées dans ce mythe sont les expressions imaginaires du désir identitaire des individus." Bernard Cova, La vie Sociale des marques, P45
La marque culte, quant à elle, est une marque vénérée pour sa sous-culture et sa communauté, qui l'érigent en totem.
Afin de devenir un référent culturel, il est nécessaire de raconter une histoire particulière et de délivrer un mythe identitaire à contre-courant de l'idéologie dominante.
Afin de construire un BRANDING CULTUREL, Bernard Cova nous propose une méthodologie en 4 temps:
- cartographier l'orthodoxie (cad les conventions établies) de la culture dominante
- identifier l'opportunité culturelle
- soutenir la contre-culture
- diffuser la nouvelle idéologie
La gestion de marque se fait dès lors, sous le prisme culturel.
Les marques possèdent un double aux qualités inversées, un DOPPELGANGER, composé d'adeptes et de détracteurs.
Les marques, entendues comme liens complexes entre structures sociales et schèmes culturels, érigent un UNIVERS DE MARQUE, comme ressource identitaire collective, condensateur sémantique partagé.
Le partage, ou BRAND SHARING, "mobilise la notion de culture de marque produite par les multiples façons dont la marque - et non l'entreprise! - participe à la culture et crée de la culture dans la société: communauté de marque, verbe de marque, rituel de marque, fête de marque, détournement de marque, volontariat de marque, ect." Bernard Cova, La vie Sociale des marques, P55
Les phénomènes originaux insufflés par le brand sharing sont les suivants:
- les BRANDVERBS (verbe-marque: skyper, Googler...)
- les BRAND COMMUNITIES (cristallisation de passions partagées autour de marques qui générèrent des communautés)
- les BRAND DAYS (journées de la marque à l'instar de StarTrek)
- les BRAND SURFEITS (surfaçons/détournements/parodies)
- les BRAND VOLUNTEERING ou volontariat de marque (consommateurs actifs mobilisés par les entreprises, ambassadeurs, évangélistes...)
L'avènement de ses COMMUNAUTES DE MARQUE s'inscrit dans la doctrine "le lien importe plus que le bien" en cela que le bien marchand peut être acheté non pas pour ses attributs fonctionnels mais plutôt pour l'appartenance à une communauté qu'il confère.
"La recomposition de nos sociétés en microgroupes au sein desquels des individus interagissent et entretiennent entre eux de forts liens émotionnels, une passion partagée et des expériences similaires et ce à l'échelle mondiale."Bernard Cova, La vie Sociale des marques, P84
La marque s'inscrit dès lors comme symbole, et précède la création de la communauté, qui s'y agglomère.
Cela insuffle une PUISSANCE DE FIDELISATION, attestée notamment par des recherches (Munizet & O'Guinn, 2001), selon lesquelles la communauté exacerbe la fidélité.
Les mécanismes; qui sous-tendent les communautés de marque s'articulent autour de la notion de partage, permettent de faire naitre mythes, rites, et symbolisme, et s'inscrivent comme une sous-culture spécifique qui alimente le culte et la communauté.
Les caractéristiques de ces communautés de marques s'illustrent dans la conscience de ses membres à former un groupe à part, mais également dans l'existence de rituels et traditions, ainsi que que par l'obligation morale d'entraide entre membres.
Les typologies de membres s'inscrivent dans un système de cercles enchevêtrés avec, en son coeur, un noyau:
- au coeur, le HARDCORE, les membres les plus impliqués, voir fanatiques, qui s'érigent en gardiens du temps
- autour du noyau, le cercle des PASSIONNES, des missionnaires faisant du prosélytisme
- enfin, la couronne des consommateurs SPORADIQUES, qui participent occasionnellement aux événements de la communauté
Afin d'élaborer une stratégie de SOCIAL BRANDING, il est important d'avoir une bonne appréhension de l'existant.
Il existe trois types de stratégies communautaires:- capitaliser sur une communauté existante
- coopter une communauté existante non-liée à la marque
- créer une communauté simultanément à la création de la marque
- bien choisir le terrain
- semer la graine tribale dès la conception de la marque (instiller la valeur de lien au coeur même de l'offre)
- faciliter l'interaction entre consommateurs
- faciliter la collaboration entre consommateurs
- faciliter l'exposition de soi
"Les communautés de marque sont aujourd'hui un facteur de recomposition sociale que le processus soit spontané ou assisté par l'entreprise. Au travers de toutes ces formations communautaires, les marques participent à la vie sociale des individus et ont une vie sociale propre. C'est un phénomène unique dans notre histoire. Il peut signer autant la marchandisation en outrance de notre vie quotidienne qu'un mouvement accru de socialisation des objets issus du marché et qui perdent ainsi leur valence marchande." Bernard Cova, La vie Sociale des marques, P101
La vie sociale des marques de Bernard Cova
Articles complémentaires:
http://www.cbnews.fr/livres/parution-de-la-vie-sociale-des-marques-a1037206
http://www.strategies.fr/actualites/marques/1070454W/bernard-cova-le-consommateur-devient-un-marketeur-a-temps-partiel-.html
http://lelibellio.com/wp-content/uploads/2013/02/vol.-11-n%C2%B0-3-pages-69-%C3%A0-87-2015-DOSSIER-La-dynamique-sociale-des-marques.pdf
http://www.influencia.net/data/document/marque-sociale.pdf
http://www.mondedesgrandesecoles.fr/quand-la-marque-devient-un-objet-social/
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