LE NOUVEL AGE DES MARQUES // Paris Retail Week 2018

LE NOUVEL ÂGE DES MARQUES, COMMENT LES MARQUES PEUVENT-ELLES TIRER PROFIT DE LA NOUVELLE ÈRE DIGITALE?  // Paris Retail Week 2018

Conférence plénière réalisée par Laurent Habib, Agence Babel, le 12 septembre 2018 

J'avais déjà eu le plaisir d'assister à une intervention de Laurent Habib dans le cadre de l'Executive MBA que j'ai effectué à l'Institut Français de la Mode (IFM).
J'ai été ravie de le voir évangéliser une audience de retailer sur l'importance de la stratégie de marque ce mercredi 12 septembre lors du salon Paris Retail Week.

En guise de contextualisation, Laurent Habib évoque dans un premier temps le rôle des marques dans la création de valeur de l'entreprise. Cet enjeux, que nous appellerons immatériel, permet la mise en récit et l'enrichissement du produit de consommation. La valeur ne se construit plus (uniquement) sur le processus de fabrication du produit comme cela fut longtemps le cas mais sur la puissance de marque.
Or, le digital instaure une nouvelle relation à la consommation, à laquelle la marque doit faire face et s'adapter afin de maintenir sa désirabilité.

Selon Laurent Habib, il existerait 4 révolutions constitutives à l'avènement du digital:

1. la simplicité
2. la rapidité
3. le prix
4. la fonctionnalité

Au regard de ces nouveaux enjeux, la première conséquence à laquelle l'orateur somme les retailers d'être vigilants, serait que la marque perd de son importance, elle n'est plus prioritaire: seul la rapidité avec laquelle le consommateur peut obtenir le produit compte.

De surcroît, Laurent Habib souligne l'apparition du concept de contenu à valeur indolore. Il s'agit ici de service inclus dans l'acte d'achat, à l'instar de la livraison gratuite ou à très faible coût, qui a pour conséquence la déliquescence de toute l'économie de service.

Par ailleurs, la part de budget consacré à la consommation de marque (au-delà du simple produit donc) serait en décroissance. En effet, 2/3 des consommateurs y auraient renoncé. 

A cela s'ajoute la remise en cause du retail, téléscopé par le digital. En effet, alors que le retailer inscrit sa proposition de valeur sur la sélection de produits, le digital répond à l'hétérogénéité des attentes bien plus que ne pourrait le faire le offline.

De plus, l'intelligence artificielle insuffle un changement dans la façon dont le consommateur effectue ses recherches. En se basant sur l'historique, et la data produit par un visiteur unique, le moteur de recherche équipé de AI effectue une simplification de la réponse pour renforcer la pertinence de la proposition, au détriment du choix.

Par conséquent, la part des requêtes de marque risque de diminuer.

Au regard de ces scénarios prospectifs, Laurent Habib répond par l'injonction à singulariser les marques pour leur permettre d'exister à l'avenir.

Et de poursuivre en soulignant que la valeur n'existe que dans la différence, et permet de créer une relation émotionnelle entre le consommateur et la marque.

En effet, il ne s'agit plus d'entretenir une relation ponctuelle entre les consommateurs et la marque, qui puise ses origines d'actes d'achat discontinus.

Les marques doivent désormais construire des centres d'intérêt en dehors des temps transactionnels, produire des sujets d'intérêt.

Et cela ne peut se faire que si la part de création de valeur se fait sur l'expérience, ce qui nécessite un travail culturel au sein même des dirigeants.

"Une certaine forme de totalitarisme est nécessaire dans la construction de marque"

Laurent Habib, salon Paris Retail Week, le 12/09/2018