Jean-Noël Kapferer nous propose une réflexion sur le management des marques à travers un raisonnement sur la notion de marque, ses promesses passées et l'engagement à envisager pour aujourd'hui et demain.
La première partie du livre nous offre une analyse des marques "La fin des marque comme nous les concevions".
L'auteur met en exergue le rôle des marques en tant que repère de valeurs incarnant une expérience totale, insufflant la passion: "le réveil du désir suppose de dépasser la raison et de stimuler les motivations altruistes, exploratrices, esthétiques, expérientielles, etc."
A travers l'analyse du marché asiatique, Kapferer évoque l'importance de l'individu et de son identité, et intègre la notion d' IDENTITE MULTI-VIDUELLE (dimensions collectives et mobilisatrices) et le rôle des marques en tant que "briques d'appartenance symbolique".
Le désengagement du consommateur à l'économie de masse nous ouvre les portes de L'ERE DES MARQUES MISSIONNAIRES, en tant que marques porteuses de sens et de valeurs, qui représentent une "croisade", une "mission" visant à une E-COMMUNION.
"La marque en tant que simple promesse-produit n'est plus. Il lui faut un projet qui la projette hors du produit, dans la sphère des idéaux, ceux qui tirent chacun de nous."
Cela met en exergue la nécessité pour chaque marque d'avoir un FONDEMENT CULTUREL FORT.
Les marques ne peuvent donc plus se contenter de promesses, elles doivent être DISRUPTIVES.
"Résumer la marque à être un "plus produit", une "promesse" ou encore un "positionnement", sans autre finalité et source d'engagement, ou ne parler qu'au consommateur (...) c'est construire les marques d'hier".
Jean-Noël Kapferer traite dans une seconde partie de "La marque France", en menant sa réflexion sur la valeur qu'elle reflète.
Après avoir constaté que les français ne sont pas portés sur le "nationalisme des achats", il développe sa réflexion autour de la marque "Made in France": "La marque Made in France ne renvoie à ce jour qu'à des conditions et un lieu de fabrication (...). Or, ce sont les produits qui font la réputation, pas l'inverse."
A travers le constat d'un certain échec de la marque France, l'auteur avance des solutions telles que celle de la PREMIUMISATION, avec, pour ce faire, une différenciation des modes de vente et des canaux de vente.
L'auteur s'insurge ensuite contre les PLATEFORMES DE MARQUES en tant qu'outils obsolète, incitant à l'immobilisme en enfermant les marques dans un carcan: "La recherche de la proposition unique différenciatrice conduit souvent à la pauvreté sur le fond".
Afin de faire face aux MDD (produits distributeur), "il faut accentuer la dimension collective et mobilisatrice de la marque. (...) Cela suppose que l'on ait identifié un INSIGHT consommateur assez fort."
Articles complémentaires:
http://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/et-si-lexperience-etait-devenue-le-principal-enjeu-des-marques
http://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/et-si-le-brand-behavior-etait-le-nouvel-enjeu-central-de-la-communication-des-marques
http://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/et-si-la-valeur-des-marques-dependait-dabord-de-leur-bonne-activation
La première partie du livre nous offre une analyse des marques "La fin des marque comme nous les concevions".
L'auteur met en exergue le rôle des marques en tant que repère de valeurs incarnant une expérience totale, insufflant la passion: "le réveil du désir suppose de dépasser la raison et de stimuler les motivations altruistes, exploratrices, esthétiques, expérientielles, etc."
A travers l'analyse du marché asiatique, Kapferer évoque l'importance de l'individu et de son identité, et intègre la notion d' IDENTITE MULTI-VIDUELLE (dimensions collectives et mobilisatrices) et le rôle des marques en tant que "briques d'appartenance symbolique".
Le désengagement du consommateur à l'économie de masse nous ouvre les portes de L'ERE DES MARQUES MISSIONNAIRES, en tant que marques porteuses de sens et de valeurs, qui représentent une "croisade", une "mission" visant à une E-COMMUNION.
"La marque en tant que simple promesse-produit n'est plus. Il lui faut un projet qui la projette hors du produit, dans la sphère des idéaux, ceux qui tirent chacun de nous."
Cela met en exergue la nécessité pour chaque marque d'avoir un FONDEMENT CULTUREL FORT.
Les marques ne peuvent donc plus se contenter de promesses, elles doivent être DISRUPTIVES.
"Résumer la marque à être un "plus produit", une "promesse" ou encore un "positionnement", sans autre finalité et source d'engagement, ou ne parler qu'au consommateur (...) c'est construire les marques d'hier".
Jean-Noël Kapferer traite dans une seconde partie de "La marque France", en menant sa réflexion sur la valeur qu'elle reflète.
Après avoir constaté que les français ne sont pas portés sur le "nationalisme des achats", il développe sa réflexion autour de la marque "Made in France": "La marque Made in France ne renvoie à ce jour qu'à des conditions et un lieu de fabrication (...). Or, ce sont les produits qui font la réputation, pas l'inverse."
A travers le constat d'un certain échec de la marque France, l'auteur avance des solutions telles que celle de la PREMIUMISATION, avec, pour ce faire, une différenciation des modes de vente et des canaux de vente.
L'auteur s'insurge ensuite contre les PLATEFORMES DE MARQUES en tant qu'outils obsolète, incitant à l'immobilisme en enfermant les marques dans un carcan: "La recherche de la proposition unique différenciatrice conduit souvent à la pauvreté sur le fond".
Afin de faire face aux MDD (produits distributeur), "il faut accentuer la dimension collective et mobilisatrice de la marque. (...) Cela suppose que l'on ait identifié un INSIGHT consommateur assez fort."
Dans le chapitre 15 intitulé "Fin du marketing de la demande: l'innovation de conviction, Jean-Noël Kapferer évoque l'innovation "qui démontre sa valeur (la marque) intrinsèque" comme condition indispensable à l'émergence d'une marque.
L'innovation est également l'arme aux MDD.
Le marketing traditionnel, "comme processus d'ajustement de l'offre à la demande" ne fonctionne plus, car il laisse peu de place à l'innovation.
Et, comme l'évoque l'auteur: "L'ère des besoins étant révolue, les clients n'émettent plus de demandes audibles, structurées, qui redoperaient leur libido d'achat, de consommation: ils attendent qu'on leur propose, qu'on les surprenne, que l'on réveille leur désir par des idées, des produits nouveaux qui fassent du bien à la fois individuellement et désormais aussi collectivement."
Comme Olivier Bomsel (voir mon article sur son ouvrage intitulé L'économie immatérielle, Industries et marchés d'expériences ), Kapferer développe la notion de marques expérientielles comme marques offrant une relation émotionnelle avec ses clients, voir "une expérience multicanal rare et qui nourrit le buzz".
Ré-inventer les marques de Jean-Noël KapfererL'innovation est également l'arme aux MDD.
Le marketing traditionnel, "comme processus d'ajustement de l'offre à la demande" ne fonctionne plus, car il laisse peu de place à l'innovation.
Et, comme l'évoque l'auteur: "L'ère des besoins étant révolue, les clients n'émettent plus de demandes audibles, structurées, qui redoperaient leur libido d'achat, de consommation: ils attendent qu'on leur propose, qu'on les surprenne, que l'on réveille leur désir par des idées, des produits nouveaux qui fassent du bien à la fois individuellement et désormais aussi collectivement."
Comme Olivier Bomsel (voir mon article sur son ouvrage intitulé L'économie immatérielle, Industries et marchés d'expériences ), Kapferer développe la notion de marques expérientielles comme marques offrant une relation émotionnelle avec ses clients, voir "une expérience multicanal rare et qui nourrit le buzz".
Articles complémentaires:
http://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/et-si-lexperience-etait-devenue-le-principal-enjeu-des-marques
http://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/et-si-le-brand-behavior-etait-le-nouvel-enjeu-central-de-la-communication-des-marques
http://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/et-si-la-valeur-des-marques-dependait-dabord-de-leur-bonne-activation
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