Daniel Bô, PDG et fondateur de l'institut d'étude QualiQuanti, nous propose une approche multidimensionnelle de la Marque, une nouvelle façon d'envisager l'identité de marque comme une entité vivante et évolutive.
La marque, construite par strates, est vouée à infléchir et muer progressivement, par l'interaction qu'elle opère avec son environnement, en se construisant un espace culturel propre et en produisant du sens.
L'ADN ne suffit donc pas à dessiner la marque, son environnement contribuant à forger son identité.
La notion de Brand culture, plus large que le Brand Content, exprime une réalité multidimensionnelle faite de discours, images, signes iconiques, objets, technique, son, sensorialité, interaction physiologique...qui prend son sens dans un imaginaire collectif.
"La culture est porteuse des désirs les plus puissants car se sont des désirs collectifs: ceux où une société se projette et où les individus se retrouvent."
(dernier étape de la pyramide de Maslow)
Ainsi, à travers la Brand Culture, la marque touche à la "constitution identitaire" de l'individu et contribue à la "réalisation de soi" en se positionnant culturellement et en disposant de valeurs immatérielles et symboliques: elle donne du sens et s'affranchit de la simple consommation d'usage.
Raphaël Lellouche, sémiologue, note que "La production de contenus permet en particulier aux marques d'exprimer pleinement leur niveau de densité immatérielle", en d'autres termes, la marque existe en tant qu'entité, et s'affirme, par sa prise de parole.
L'attractivité de la marque est corrélée par la force et de la cohérence de ses expressions.
"La culture obéit à un principe de saturation, de débordement, et chaque objet qui en fait partie est lui-même un pôle de rayonnement."
De fait, la marque doit s'exprimer simultanément sur un maximum de canaux tout en maintenant une véritable cohérence.
"L'idée de la marque est une direction vers quoi la marque tend, qui oriente la totalité de l'agglomérat ontologiquement hétérogène qui la forme, et cimente sa densité, qui fonde son originalité et sa disruptivité." Raphaël Lellouche
10 commandements pour créer des marques culturellement fortes:
1. S’inscrire dans l’héritage de la marque
2.Véhiculer un sens fort et original
3. Etre authentique
4. Produire une masse critique de manifestations
5. Favoriser la cohérence des expressions
6. Etre générative et perpétuellement créative
7. Etre attentive à son environnement
8. Favoriser la bonne lisibilité de l’univers de marque
9. Trouver un bon équilibre entre spécificité et universalité
10. Etre « performable » pour que sa culture soit relayée par ses consommateurs.
Brand culture, Développer le potentiel culturel des marques de Daniel Bô
Articles complémentaires:
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Breves/Daniel-Bo-La-brand-culture-LA-strategie-de-gestion-des-marques-52168.htm#ZGppXbEZZz1BuHlA.97
http://www.disko.fr/reflexions/brand-content-blog/la-brand-culture-le-nouvel-eldorado-des-marques/
http://www.nicolasbordas.fr/archives_posts/et-si-on-passait-utilement-du-brand-content-a-la-brand-culture
http://www.influencia.net/fr/actualites/in,media,brand-culture-developper-potentiel-culturel-marques,3354.html
Commentaires
Enregistrer un commentaire