Management transversal de la marque; Une exploration au coeur des marques; coordonné par Géraldine Michel

Géraldine Michel, Directrice de la chaire de recherche "Marques & Valeurs" a orchestré un ouvrage dédié à la gestion transversale de la marque, qui a pour but de décloisonner le management de la marque.
Je concentre ici ma synthèse sur les aspects de finalité de marque, pour l'entreprise et pour le consommateur, ses modes d'expressions, l'enjeu d'attachement à la marque ainsi que sur le capital de marque.

Dans un contexte qui tend vers des stratégies de Customer Centricity, le rôle de la marque est mis en exergue, comme un moyen de prospection et de fidélisation qui repose sur la confiance.
"Plutôt  que de pousser une marque sur le marché, elles consistent (les stratégies de Customer Centricity ndlr) à générer un univers d'expériences de vie entre le consommateur et la marque, qui créent des relations plus fortes, durables, de la loyauté, de la Customer  Lifetime Value, porteuse de valeur à moyen terme." “Management transversal de la marque; Une exploration au coeur des marques” (2013) coordonné par Géraldine Michel, p15 (préface)
Dans cet environnement, le rôle de la marque consiste à guider l'action. La marque contribue en effet à définir et à structurer l'action de l'entreprise.

La Brand Utility permet de dépasser la vision marchande de la "marque qui fait vendre" pour mieux découvrir la "marque qui donne sens".

D'un point de vue organisationnel, “exalter ses origines tout en se rénovant en permanence n’est possible que si la marque est placée au coeur de l’entreprise. C’est à dire lorsque la marque n’est pas uniquement considérée comme un outil commercial tourné vers les clients, mais comme un outils stratégique porteur de sens qui permet de mobiliser les collaborateurs de l’entreprise et permet de repositionner les projets autour de valeurs communes.” “Management transversal de la marque; Une exploration au coeur des marques” (2013) coordonné par Géraldine Michel, p1/2

Il est donc nécessaire de traduire et de faire vivre la marque dans l'ensemble de l'organisation afin de fédérer autour d'un objectif commun. Dans le cas inverse, la marque risque de l'étiolement de l'imaginaire collectif ainsi que l'amoindrissement de son pouvoir de conviction.

Les modes d'expression de la marque s'inscrivent dans l'ensemble de ses points de contacts.

Sources: Management transversal de la marque; Une exploration au coeur des marques” (2013) coordonné par Géraldine Michel, p15

Le produit représente en effet le meilleur ambassadeur de la marque. Il concrétise la culture de la marque.
Les points de vente, au delà de leur fonction transactionnelle, permettent de provoquer des émotions, d'affirmer la personnalité de la marque et enfin de faire vivre des expériences au chaland.

Il est nécessaire d'évaluer l'image de marque qu'observent les consommateurs. En effet, une décorrélation ou un glissement entre image construire et image perçue est symptomatique d'une mauvaise gestion de la marque.
Pour ce faire, il s'agit de s'appuyer les les différentes associations cognitives:

• fonctionnelles, c'est à dire les signifiants tangibles, vérifiables et caractéristiques le plus souvent des valeurs objectives des produits
• symboliques en tant que perception intangibles et subjectives
• expérientielles, qui s'inscrivent dans le vécu que le consommateur a à la marque, que ce soit en terme d'expérience d'achat que dans l'usage même du produit

La capital de marque, résultante du pilotage de marque et de la perception qu'en ont les consommateurs, se définit comme la valeur ajoutée qu'une marque apporte à un produit. Par conséquent, cette valeur surpasse la fonctionnalité du produit.

Les relations qui nouent consommateurs et marques s'inscrivent dans un émotionnel fort, qui entraine un engagement de la part du client.
Cet engagement revêt une dimension affective, qui se traduit par la volonté de maintenir et de développer une relation à long terme avec la marque.
"Pour que la relation existe, il est nécessaire que la marque soit perçue non pas comme un objet marchand, passif, mais comme un partenaire actif."“ Management transversal de la marque; Une exploration au coeur des marques” (2013) coordonné par Géraldine Michel, p158

Il existe différentes typologies de relations consommateurs-marques, envisagées comme des rapports interpersonnels:

• étrangère
• connaissance
• ex-amie
• gourou
• copain
• amie & partenaire
• amie proche & famille

Cet attachement est conditionné par un objet qui se singularise comme caractère central dans la vie du consommateur, et s'inscrit dans la connexion, voir l'extension, au concept de soi.

La relation aux marques affecte le comportement d'achat à travers les conséquences suivantes:

• dynamise la profitabilité des marques
• accroit la valeur à vie du consommateur
• favorise l'attention d'achat
• permet l'acceptation d 'un prix de vente plus élevé
• active le bouche à roeille
• favorise le pardon

"Pour les marques, l'enjeu est financier, car les flux monétaires générés par la récurrence des achats sont par nature plus importants que ceux dégagés lors d'une transaction unique. Le capital client résultat ainsi de l'agrégation des revenus nets générés par les clients pendant toute la durée de la vie de la relation."“Management transversal de la marque; Une exploration au coeur des marques” (2013) coordonné par Géraldine Michel, p156/157
L'ouvrage poursuit avec la notion de co-branding et énumère les 5 principes qui le composent:

• le co-développement comme association de compétences. Le nouveau produit ne porte alors pas le nom des marques.
• la co-communication en tant qu'action de communication par signatures
• le co-marquage qui se définit par la co-définition du produit et sa co-signature
• le co-branding fonctionnel qui permet à la marque invitée d'intervenir dans le processus de conception du produit de la marque "accueil"
• le co-branding symbolique, sorte de transfert d'image de la marque invitée sur la marque accueil

Afin d'être légitime, le co-branding doit apporter un avantage substantiel au consommateur.

Dès lors de que la contrat est rempli, les gains sont à la fois l'élargissement de la cible, l'orientation vers de nouveaux consommateurs mais également l'exploration de nouveaux marchés.

Sources: Management transversal de la marque; Une exploration au coeur des marques” (2013) coordonné par Géraldine Michel, p1586

Enfin, les notions de gestion financière de la marque sont abordés à travers le haut de bilan.

Le haut de bilan, qui comprend les actifs non-courants (c'est à dire immobilisés), est constitué d'éléments destinés à rester durablement dans l'entreprise.

La notion de capitalisation de marque s'inscrit dans cette partie.

Les marques sont en effet indiqués comme immobilisations incorporelles, ce qui s'oppose donc à immobilisations corporelles (terrain, immeuble...) et immobilisations financières (titres, prêts...).

La présence de la valorisation de marque dans l'actif du bilan influe le pilotage de celle-ci: "Quand les marques ne sont pas comptabilisées dans les états financiers, l'ensemble des dépenses liées à leur développement est comptabilisé en charges, ce qui diminue directement le résultat de l'entreprise. Au contraire, l'inscription des marques à l'actif du bilan de l'entreprises incite les entreprises à les suivre comme investissement, donc l'horizon change: d'une vision orientée vers le compte de résultat à court terme, les normes IFRS mettent l'accent sur le bilan, donc le moyen et le long terme deviennent les horizons de référence." “Management transversal de la marque; Une exploration au coeur des marques” (2013) coordonné par Géraldine Michel, p245

De fait, la notion de capital de marque invite à un changement de posture qui influe sur la gestion de l'offre produit: "La mise en place d'actions promotionnelles va généralement avoir pour conséquence d'accroître le profit à court terme. Dans le même temps, ce type d'action peut avoir des effets négatifs sur la perception de la marque par les consommateurs et à plus long terme, la fidélité à la marque peut être affectée, ce qui peut avoir des conséquences négatives sur la valeur financière de la marque." “Management transversal de la marque; Une exploration au coeur des marques” (2013) coordonné par Géraldine Michel, p246

Management transversal de la marque; Une exploration au coeur des marques; coordonné par Géraldine Michel



Articles complémentaires:

https://www.dunod.com/entreprise-economie/management-transversal-marque-une-exploration-au-coeur-marques

https://marquesettic.wordpress.com/2014/11/20/la-marque-comme-adn-de-lactivite-de-lentreprise/

http://docplayer.fr/amp/54257768-Management-transversal-de-la-marque.html