Commerce et urbanisme commercial. Les grands enjeux de demain; de Olivier Badot et Dominique Moreno

Oliver Badot, qui m'a offert son dernier ouvrage intitulé "Commerce et urbanisme commercial. Les grandes enjeux de demain" et co-écrit avec Dominique Moreno, nous propose une vision des mutations de la consommation et du commerce, face à la crise de fréquentation des magasins.

Afin d'appréhender le futur, l'auteur cite Bertrand de Jouvenel "pour voir loin il faut voir large."

Dans un contexte de crise économique et sociale, dans lequel l'arbitrage des consommateurs se fait de plus en plus fort  et dans lequel la consommation s'inscrit de plus en plus autour de valeurs de décroissance, et que le commerce digital vient bousculer un peu plus, quel avenir pour les acteurs de le distribution?
La crise structurelle à laquelle ils font face les oblige à revoir leurs stratégies. La baisse de la fréquentation et du chiffre d'affaires est symptomatique d'un ancien monde en perte de vitesse.

Les réglementations rigides ne sont d'ailleurs plus en phase avec la réalité du marché.
En effet, la régulation de l'implantation commerciale via des autorisations administratives à l'heure de l'avènement de l'ATAWAD oblige à repenser le système. Il faut désormais plus de souplesse et de modularité dans la réglementation.

"Une telle régulation doit se concentrer sur la bonne insertion du commerce dans son environnement tout en satisfaisant aux besoins évolutifs de la clientèle qui y vit, y travaille, y transite. Le prisme doit être un urbanisme commercial durable et non des restrictions de concurrence contre-productives."
Olivier Badot et Dominique Moreno, "Commerce et urbanisme commercial. Les grandes enjeux de demain", p14

Alors que les acteurs historiques de la distribution ont toujours joué des leviers d'élasticité du trafic par les prix, l'auteur les invite à revoir leur copie.
Olivier Badot cite Gérard Demuth, qui déjà en 1990 déplorait que "depuis trente ou quarante ans, les mentalités évoluaient sans que la société changeât vraiment. Nous ne parvenions pas à accoucher de notre futur. Nos changements ne parvenaient pas à engendrer leurs conséquences. Ils étaient comme retenus. Ils se sont débloqués parce que quatre crises de vie se sont multipliées. Aucune ne datait d'hier. Mais elles ont toutes franchi en même temps un seuil critique." Olivier Badot et Dominique Moreno, "Commerce et urbanisme commercial. Les grandes enjeux de demain", p22

Dans cet environnement agité, l'auteur nous propose une vision du retail de demain à travers trois axes majeurs:

• le concept commercial "Arche de Noé", qui permet au consommateurs d'échapper aux effets des crises
• le "shopping experience" fortement émotionnel et participatif
• les malls qui accompagnent, en Asie principalement, le développement professionnel et personnel dans une logique d'ascension sociale

Le concept d'Arche de Noé se compose de 4 piliers:

• le concept de "Treat & Trift", qui, associé au principe de "value for money", illustre la stratégie de Primark
• les outlet malls en tant qu'héritiers des magasins d'usines
• le masstige comme mutation du rapport au luxe
• la gentrification du hard discount cf Liddl

Le concept de shopping experience est définit par O.Badot de la façon suivante: "un concept commercial expérientiel est un lieu marchand qui, dans le cadre d'une stratégie de différenciation voulue (dite de marketing expérientiel), projette - grâce à de forts stimuli multi-sensoriels - le chaland dans un univers hautement réenchanté et lui faisant vivre des expériences gratifiantes (qu'il peut en partie construire lui-même) qui modifient ses états émotionnels et ses perceptions en vue de maximiser le trafic, le taux de transformation, la valeur du panier, la fidélisation et l'évangélisation des consommateurs."Olivier Badot et Dominique Moreno, "Commerce et urbanisme commercial. Les grandes enjeux de demain", p30

La défiance des consommateurs vis à vis de la consommation nécessite aujourd'hui pour les distributeurs de retrouver désirabilité et légitimité.

En effet, le "powershift" de Tofler, entre acteurs et consommateurs, a pour conséquence de réduire la fidélité de ces derniers.

Selon l'observatoire des services clients BVA 2015; moins d'un consommateur sur deux se considère fidèle à une marque, et 30% sont des zappeurs.

L'auteur poursuit son ouvrage en nous offrant des hypothèses sur l'avenir.

Pour ce faire, il expose deux stratégies:

• la stratégie de l'attractivité renforcée, qui consiste à la mutualisation des raisons de fréquentation, le fait de minimiser les efforts et de maximiser la valeur
• la stratégie de la viscosité commerciale en tant que commerce du quotidien, omnicanal, au plus près des contraintes spacio-temporelles, des pulsions et des envies du consommateur

L'attractivité renforcée repose sur l'accroissement du volume client, l'hédonisation de l'acte d'achat, la combinaison de clients de destination & de flux ainsi que la conjugaison entre fréquentation occasionnelle et récurrente. Cette stratégie permet de mutualiser par conséquence les raisons de fréquentation d'un commerce en augmentant le volume de visiteurs par un élargissement du ciblage territoire et motivationnel.

"Le désenchantement progressif du monde par la modernisation et la bureaucratisation a façonné une société mélancolique de l'ennui qui conduit à un besoin vital de réenchantement et de revitalisation du moi par le jeu, le "fun", l'esprit d'aventure, la fiction, les émotions et la prise de risque." Olivier Badot et Dominique Moreno, "Commerce et urbanisme commercial. Les grandes enjeux de demain", p90

Cependant, les acteurs qui n'investiraient pas suffisamment en amoindrissant leurs ambitions, se retrouveraient dès lors dans le "big middle", c'est à dire le ventre mou du marché.

La viscosité commerciale se définit ici en tant que "capacité du commerce à coller (c'est à dire à répondre et anticiper) au plus près des besoins, des envies, des usages, des situations, des lieux de consommateurs en mouvement, dans leur tête et dans leurs vies et ce, avec le minium d'efforts pour le client."Olivier Badot et Dominique Moreno, "Commerce et urbanisme commercial. Les grandes enjeux de demain", p104

Amazon offre par exemple un parcours client qui se définit comme "le plus court chemin vers le produit".  Sa politique de "Shopping Effort Reduction Manager" consiste à analyser finement les points de friction du parcours client, afin d'identifier les problématiques et de de limiter les taux d'effort.
Ce modèle de commerce, orienté client, inscrit sa compétitivité dans sa qualité d'écoute et sa capacité à y répondre avec agilité.
Face aux demandes qui fluctuent en volume et en situation, le paradigme de la physicalité et de la durabilité du point de vente fixe perd son sens.
"La question usuelle consistant à demander doit-on implanter du commerce en centre-ville ou en périphérie? devrait progressivement être remplacée par celle-ci: Sur quels flux doit-on implanter les commerces et sur quels types d'usages?"Olivier Badot et Dominique Moreno, "Commerce et urbanisme commercial. Les grandes enjeux de demain", p106

Enfin, l'avènement du commerce 4.0 renforcera l'érosion de parts de marché des acteurs du "bigg middle", prêt à porter en tête. En effet, ces distributeurs, pas assez robustes pour investir ni assez agiles pour rivaliser avec les acteurs de la longue traîne, sont déjà à la peine.
Les mesures afin de faire face aux pures players sont notamment la conquête de meilleurs emplacements, l'investissement en innovation-produit, l'investissement en Brand Mangement, la maitrise de la supply-chain, la mise en oeuvre d'un marketing expérientiel, le déploiement de l'omnicanalité et enfin la maitrise du big data.

"Multi-canal, cross-canal, omni-canal...il faut savoir proposer à ses clients un parcours d'achat sans couture, sinon c'est la disqualification à plus ou moins brève échéance. L'enjeu est de taille. Les enseignes aussi sont mortelles." Olivier Badot et Dominique Moreno, "Commerce et urbanisme commercial. Les grandes enjeux de demain", p305

Commerce et urbanisme commercial. Les grandes enjeux de demain; de Olivier Badot et Dominique Moreno

Articles complémentaires:

http://www.cci-paris-idf.fr/informations-territoriales/ile-de-france/actualites/commerce-urbanisme-commercial-grands-enjeux-de-demain-ile-de-france

https://creditfoncier.com/commerce-monde-daujourdhui/