RETAIL: AGE D'OR OU APOCALYPSE? // IFM PERSPECTIVES
A l'heure de l'effritement du retail traditionnel, quelles perspectives pour les acteurs de la distribution?
C'est une Florence solaire et positive qui prend la parole lors du rendez-vous annuel de l'IFM et s'attèle à ce sujet sensible avec brio.
D'une part, elle évoque le client. Multiple, complexe, chimérique.
Il est caractérisé tour à tour d'agile, de connecté, d'informé, de créatif, d'accro à l'image, de basé voir prêt à la frugalité, mais il est surtout en quête de sens.
Une première réponse face à cette hétérogénité est celle de la bienveillance, en centrant le rôle du vendeur sur le relationnel: "la bienveillance fait vendre."
Tout en soulignant qu'il s'agit tout autant pour les enseignes de se différencier les unes des autres: "pour émerger, il s'agit de ne pas faire comme tout le monde."
Florence Guittet ajoute que désormais, le commerce se fait sur 2 jambes, l'une étant offline, l'autre online, à l'instar de partenariats et rachats tels que Monoprix et Amazon, Les Galeries et La Redoute ou encore de Alibaba et Richemont.
Il s'agit de ne pas faire contre (le digital ndlr) mais avec.
D'autant que le digital ouvre de nouvelles opportunités de marchés, comme l'illustre Zara qui ouvre actuellement 106 nouveaux marchés d'une seule traite via leur site e-commerce.
Comment dès lors faire face aux défis du retail?
Florence apporte un élément de réponse à travers le commerce augmenté: augmenté humainement, expérientiellement, émotionnellement...
L'expérience client est une voix qui permet d'offrir des moments d'expérience et de partage.
Elle souligne cependant l'importance pour ce faire de revenir au territoire de la marque. La singularité de marque est un prérequis obligatoire afin d'assurer la cohérence et éviter les émissions de sons dissonants.
La connaissance client s'inscrit quant à elle dans ce que Florence nomme "la curiosité client" et se fait par le traitement de la data.
Les formats et visibilité sont entendus d'une part comme la notion de "magie du lieu" et d'immersion dans l'univers de marque, tels que l'illustre Van's et son skatepark situé sous les tunnels de métro à Londres.
La boutique-appartement permet de construire un rapport intime à la marque.
Les formats petits et sans limites offrent l'opportunité d'entretenir la proximité et de renforcer les services. C'est le cas du concept de showrooming qui met au centre le relationnel et efface le transactionnel.
Enfin, les notions de simplicité et de fluidité s'inscrivent dans l'avènement des réseaux sociaux vendeurs tels que Instagram par exemple.
Par conséquent, l'évolution des formats retail entraine un bouleversement dans le management des canaux de distribution, invitant les acteurs du secteur a repenser leur KPI non plus par canal mais par zone de chalandise.
Enfin, Florence Guittet nous incite à revoir la relation client-vendeur, qui doit être de plus en plus personnalisée et doit aller jusqu'à la relation entreprise-salarié, s'inscrivant dans une logique de "symétrie de l'attention".
Si vous avez lu ma thèse professionnelle de Executive MBA, vous connaissez déjà mon appétence pour ce sujet, et combien ma réflexion rejoint celle de Florence Guittet.
En effet, je développe, entre autres leviers stratégiques de désirabilité à l'attention des marques-enseignes, le levier n°6 "DISTRIBUTION: du transactionnel à l’expérientiel".
J'y expose mon analyse sur les difficultés rencontrées par les acteurs français du retail et apportent différents outils afin de renouer avec le consommateur, tels que La Roue Expérientielle de Hetzel (page 63) ou encore la Cartographie de l'Expérience de Pine et Gilmore (page 61/62).
Vous pouvez télécharger ma thèse professionnelle intitulée "Manifeste pour la désirabilité des marques-enseignes françaises" depuis le lien suivant: https://drive.google.com/open?id=18jD27Qt5SXtszn_ijNeBJPOMcWiaxkBC
Besoin d'accompagnement pour définir votre territoire de marque? Créer votre singularité? Elaborer votre plateforme de marque?
Envie d'en discuter ensemble?
J’accompagne les entreprises de mode dans l’élaboration de leur positionnement / repositionnement stratégique de marque par la détection des signaux émergents et une analyse fine de leur marché.
Contactez-moi: celine@fancymakers.com
Les formats et visibilité sont entendus d'une part comme la notion de "magie du lieu" et d'immersion dans l'univers de marque, tels que l'illustre Van's et son skatepark situé sous les tunnels de métro à Londres.
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Les formats petits et sans limites offrent l'opportunité d'entretenir la proximité et de renforcer les services. C'est le cas du concept de showrooming qui met au centre le relationnel et efface le transactionnel.
Enfin, les notions de simplicité et de fluidité s'inscrivent dans l'avènement des réseaux sociaux vendeurs tels que Instagram par exemple.
Par conséquent, l'évolution des formats retail entraine un bouleversement dans le management des canaux de distribution, invitant les acteurs du secteur a repenser leur KPI non plus par canal mais par zone de chalandise.
Enfin, Florence Guittet nous incite à revoir la relation client-vendeur, qui doit être de plus en plus personnalisée et doit aller jusqu'à la relation entreprise-salarié, s'inscrivant dans une logique de "symétrie de l'attention".
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J'y expose mon analyse sur les difficultés rencontrées par les acteurs français du retail et apportent différents outils afin de renouer avec le consommateur, tels que La Roue Expérientielle de Hetzel (page 63) ou encore la Cartographie de l'Expérience de Pine et Gilmore (page 61/62).
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