Le marketing de l'innovation; Concevoir et lancer de nouveaux produits et services de Emmanuelle Le Nagard-Assayag, Delphine Manceau et Sophie Morin Delerm
Pourquoi innover?
L'innovation construit un positionnement spécifique valorisée permettant la différenciation, déstabilise les positions établies, stimule une compétitivité hors prix et génère des marges plus élevées.
"Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient répondu des chevaux plus rapides."
Henry Ford
Dans le contexte de l'innovation, le marketing doit appréhender une autre approche, qui supplante l'identification de demandes du marché. Le Design Thinking, et plus largement, l'analyse de l'innovation par l'usage, sont indispensables.
Le marketing accompagne et valide la conception de l'innovation, ainsi que sa communication et son explication au marché.
Il s'assure également que les apports puissent être perçus et valorisés par les clients potentiels.
En effet, "c'est le degré d'innovation réellement perçu du produit qui influence son processus d'adoption par les clients et par conséquent la manière dont l'entreprise doit le développer et le lancer."
Au delà de s'affranchir des études classiques des insatisfactions du marché, il est nécessaire d'opter pour une posture d'acceptation de l'échec comme processus itératif de l'innovation.
En effet, entre 20% et 95% des produits innovants se soldent par un échec, environ 19% des projets ne voient jamais le jour, et enfin, 81% des nouveaux produits accusent des résultats insuffisants lors des tests préalables au lancement.
45 à 48% des produits innovants n'atteignent pas leurs objectifs de vente, 44% sont en deçà de leurs objectifs de rentabilité, et 76% de ces produits ne sont plus sur le marché au delà de la première année.
Afin d'optimiser les chances qu'une innovation perce sur le marché, le marketing s'assure de ses avantages relatifs, soit le gain de valeur perçue par le consommateur par rapport aux produits déjà existants.
Ses avantages relatifs disposent de trois leviers:
-l'avantage fonctionnel
-l'avantage économique
-l'avantage symbolique ou social
Il existe également différentes catégories de risques perçus par le consommateur final, tels que:
-le risque financier (lié au dépenses présentes et futures)
-le risque fonctionnel (que le produit ne fonctionne pas)
-le risque physique (risque sur la santé)
-le risque social (lié à la perception des autres/au jugement)
-le risque psychologique (crainte de commettre une erreur)
-le risque de perte de temps (recherche avant achat)
-le risque d'opportunité (le risque de "se faire avoir")
Ces risques sont perçus par le client comme des leviers d'arbitrage quant à la prise de décision de l'achat.
L'acquisition du nouveau produit se produit lorsque les efforts et risques sont perçus comme inférieurs aux avantages de l'innovation.
Ces efforts équivalent à des coûts de changement, arbitrés entre les produits existants et l'innovation proposée.
Plus ces coûts sont conséquents et moins les consommateurs opteront en faveur de l'acquisition de l'innovation.
Il y a quatre grandes catégories de coûts de changement:
-les coûts psychologiques (s'affranchir des habitudes liées aux précédents produits)
-les coûts d'apprentissage (liés au fonctionnement du produit)
-les coûts contractuels (rupture de l'ancien contrat/abonnement)
-les coûts d'appropriation (investissement en temps)
Cependant, différentes typologies de consommateurs existent, et, il est judicieux de s'appuyer sur les plus téméraires pour diffuser une innovation:
Malgré toutes les stratégies mises en place par le marketing, il est important de noter que la pénétration moyenne de produits innovants n'atteint que 2,9% au moment du lancement.
"Lorsqu'une innovation apparait sur le marché, on observe fréquemment une phase de latence, parfois longue, pendant laquelle les ventes sont quasi-nulles."
La croissance massive n'est vérifiée qu'une fois que le prix est accessible au grand public.
Le prix du produit innovant est corrélé à la perception client en terme de sources de valeur qu'offre l'innovation.
Afin d'évaluer cette valeur, il est nécessaire de se baser sur l'analyse de l'utilité marginale inhérente au nouveau produit par rapports aux offres existantes.
Il est également possible de positionner le produit sur des prix bas, dit prix de pénétration, afin d'optimiser la diffusion de l'innovation.
Le processus d'innovation s'appuie sur une démarche itérative, nécessitant d'envisager plusieurs projets et de se résoudre à en abandonner certains.
Il existe, pour ce faire, des outils permettant d'éliminer des pistes à chaque étape et de ne poursuivre, in fine, que les plus pertinents.
Cela permet également d'allouer les ressources des projets abandonnés au profit des projets sélectionnés.
Les tests et études ad hoc permettent en effet de mesurer la réaction du marché, d'évoluer les enjeux techniques à concevoir et de réaliser des projections financières liées à la rentabilité du produit au regard des coûts engagés.
Parmi les tests évoqués dans l'ouvrage, existe l'approche ethnographique.
Celle-ci consiste à "croiser l'observation des comportements avec le discours afin d'identifier les éléments qui relèvent du non-dit (...)."
Des grilles d'évaluation permettent, une fois les critères émis dans les tests qualifiés, de mesurer le potentiel d'une innovation.
Il existe plusieurs approches:
-l'approche compensatoire (affecter une pondération d'importance à chaque critère puis calculer le score pondéré de chaque projet)
-l'approche conjonctive (identification des notes minimales à atteindre puis appliquer l'approche compensatoire)
-l'approche lexicographique (évaluation des qualifications par ordre d'importance)
Afin d'anticiper les ventes d'un produit innovant, il est également nécessaire que le marketing construise un compte d'exploitation prévisionnel.
Cet outils permettra également le pilotage du projet mais également des quantités à produire.
Ces quantités sont également corrélées au dispositif de communication envisagé pour le lancement du nouveau produit.
Il existe deux grands types de stratégies de lancement:
-le lancement de masse=> investissements conséquents sur le produit sans attendre les résultats de vente permettant d'établir des barrières à l'entrée face à la concurrence. Cette stratégie se traduit par des dépenses publi-promotionnelles, un prix délibérément bas afin de renforcer la vitesse de pénétration et de maximiser les ventes. Cela nécessite en revanche une fine prévision des ventes.
-la montée en charge progressive=>répartition des moyens de communication sur une durée relativement longue, et progression simultanée de la production ainsi que les dépenses publi-promotionnelles. Le prix pratiqué est un prix d'écrémage, revenu ensuite à la baisse.
La cible de communication n'est pas nécessairement la cible marketing.
En effet, tel qu'évoqué dans mon article sur l'ouvrage de Malcome Gladwell intitulé "Le point de bascule", trois typologies de personnes sont susceptibles d'influer sur la diffusion d'une innovation:
-les prescripteurs
-les innovateurs
-les leaders d'opinion
De plus, la stratégie de communication s'articule autour des approches pull et push:
-la communication pull invite le client à préparer son achat en utilisant des moyens de communication directs tels que la publicité, le marketing direct, internet...
-la communication push s'appuie sur le merchandising et la valorisation du produit en boutique et en incitant à l'achat spontané, aux moyens de promotions, de PLV et des forces de vente.
En conclusion, les auteurs soulignent l'intérêt pour une entreprise de se positionner en "pionnier". Ceux-ci bénéficient en effet d'une part de marché supérieure aux suiveurs sur le long terme, de 29% contre 17% pour les suiveurs précoces et 12% pour les suiveurs tardifs, dans le secteur de la grande consommation.
De plus, les pionniers affichent une rentabilité plus élevée que les suiveurs durant une période de 12 à 14 ans après le lancement d'une innovation de rupture.
Le marketing de l'innovation; Concevoir et lancer de nouveaux produits et services de Emmanuelle Le Nagard-Assayag, Delphine Manceau et Sophie Morin Delerm
Articles complémentaires:
http://www.icopilots.com/entrepreneuriat/9_technologie/delphine-manceau-sur-les-idees-recues-freinant-linnovation-1600
http://www.ritm.u-psud.fr/2015/09/le-marketing-de-linnovation/
https://www.marketing-community.fr/2012/05/interview-le-marketing-de-linnovation-explique-par-paul-millier/
http://www.marketing-strategie.fr/2016/11/21/innovations-convaincre-premier/
http://www.conseilsmarketing.com/techniques-de-ventes/quest-ce-quune-innovation-marketing
https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-01186378
http://15marches.fr/business/comment-lancer-un-produit-innovant
http://www.usine-digitale.fr/article/l-innovation-c-est-l-invention-plus-le-marketing-il-faut-savoir-vendre-selon-jacques-cazin-pdg-d-adways.N341143
http://www.mondedesgrandesecoles.fr/l%E2%80%99innovation-dans-le-marketing-du-luxe-une-question-de-survie/
http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/innovation-invention-differenciation-201506.html
http://www.forceplus.com/marketing-influence-promotion-innovation
http://www.toutpourmanager.com/etude-strategie-et-marketing-de-linnovation-technologique/
http://www.cabinet-gtec.fr/le-cas-nokia-la-complexite-du-marketing-de-l-innovation-1ere-partie
L'innovation construit un positionnement spécifique valorisée permettant la différenciation, déstabilise les positions établies, stimule une compétitivité hors prix et génère des marges plus élevées.
"Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient répondu des chevaux plus rapides."
Henry Ford
Dans le contexte de l'innovation, le marketing doit appréhender une autre approche, qui supplante l'identification de demandes du marché. Le Design Thinking, et plus largement, l'analyse de l'innovation par l'usage, sont indispensables.
Le marketing accompagne et valide la conception de l'innovation, ainsi que sa communication et son explication au marché.
Il s'assure également que les apports puissent être perçus et valorisés par les clients potentiels.
En effet, "c'est le degré d'innovation réellement perçu du produit qui influence son processus d'adoption par les clients et par conséquent la manière dont l'entreprise doit le développer et le lancer."
Au delà de s'affranchir des études classiques des insatisfactions du marché, il est nécessaire d'opter pour une posture d'acceptation de l'échec comme processus itératif de l'innovation.
En effet, entre 20% et 95% des produits innovants se soldent par un échec, environ 19% des projets ne voient jamais le jour, et enfin, 81% des nouveaux produits accusent des résultats insuffisants lors des tests préalables au lancement.
45 à 48% des produits innovants n'atteignent pas leurs objectifs de vente, 44% sont en deçà de leurs objectifs de rentabilité, et 76% de ces produits ne sont plus sur le marché au delà de la première année.
Afin d'optimiser les chances qu'une innovation perce sur le marché, le marketing s'assure de ses avantages relatifs, soit le gain de valeur perçue par le consommateur par rapport aux produits déjà existants.
Ses avantages relatifs disposent de trois leviers:
-l'avantage fonctionnel
-l'avantage économique
-l'avantage symbolique ou social
Il existe également différentes catégories de risques perçus par le consommateur final, tels que:
-le risque financier (lié au dépenses présentes et futures)
-le risque fonctionnel (que le produit ne fonctionne pas)
-le risque physique (risque sur la santé)
-le risque social (lié à la perception des autres/au jugement)
-le risque psychologique (crainte de commettre une erreur)
-le risque de perte de temps (recherche avant achat)
-le risque d'opportunité (le risque de "se faire avoir")
Ces risques sont perçus par le client comme des leviers d'arbitrage quant à la prise de décision de l'achat.
L'acquisition du nouveau produit se produit lorsque les efforts et risques sont perçus comme inférieurs aux avantages de l'innovation.
Ces efforts équivalent à des coûts de changement, arbitrés entre les produits existants et l'innovation proposée.
Plus ces coûts sont conséquents et moins les consommateurs opteront en faveur de l'acquisition de l'innovation.
Il y a quatre grandes catégories de coûts de changement:
-les coûts psychologiques (s'affranchir des habitudes liées aux précédents produits)
-les coûts d'apprentissage (liés au fonctionnement du produit)
-les coûts contractuels (rupture de l'ancien contrat/abonnement)
-les coûts d'appropriation (investissement en temps)
Cependant, différentes typologies de consommateurs existent, et, il est judicieux de s'appuyer sur les plus téméraires pour diffuser une innovation:
Malgré toutes les stratégies mises en place par le marketing, il est important de noter que la pénétration moyenne de produits innovants n'atteint que 2,9% au moment du lancement.
"Lorsqu'une innovation apparait sur le marché, on observe fréquemment une phase de latence, parfois longue, pendant laquelle les ventes sont quasi-nulles."
La croissance massive n'est vérifiée qu'une fois que le prix est accessible au grand public.
Le prix du produit innovant est corrélé à la perception client en terme de sources de valeur qu'offre l'innovation.
Afin d'évaluer cette valeur, il est nécessaire de se baser sur l'analyse de l'utilité marginale inhérente au nouveau produit par rapports aux offres existantes.
Il est également possible de positionner le produit sur des prix bas, dit prix de pénétration, afin d'optimiser la diffusion de l'innovation.
Le processus d'innovation s'appuie sur une démarche itérative, nécessitant d'envisager plusieurs projets et de se résoudre à en abandonner certains.
Il existe, pour ce faire, des outils permettant d'éliminer des pistes à chaque étape et de ne poursuivre, in fine, que les plus pertinents.
Cela permet également d'allouer les ressources des projets abandonnés au profit des projets sélectionnés.
Les tests et études ad hoc permettent en effet de mesurer la réaction du marché, d'évoluer les enjeux techniques à concevoir et de réaliser des projections financières liées à la rentabilité du produit au regard des coûts engagés.
Parmi les tests évoqués dans l'ouvrage, existe l'approche ethnographique.
Celle-ci consiste à "croiser l'observation des comportements avec le discours afin d'identifier les éléments qui relèvent du non-dit (...)."
Des grilles d'évaluation permettent, une fois les critères émis dans les tests qualifiés, de mesurer le potentiel d'une innovation.
Il existe plusieurs approches:
-l'approche compensatoire (affecter une pondération d'importance à chaque critère puis calculer le score pondéré de chaque projet)
-l'approche conjonctive (identification des notes minimales à atteindre puis appliquer l'approche compensatoire)
-l'approche lexicographique (évaluation des qualifications par ordre d'importance)
Afin d'anticiper les ventes d'un produit innovant, il est également nécessaire que le marketing construise un compte d'exploitation prévisionnel.
Cet outils permettra également le pilotage du projet mais également des quantités à produire.
Ces quantités sont également corrélées au dispositif de communication envisagé pour le lancement du nouveau produit.
Il existe deux grands types de stratégies de lancement:
-le lancement de masse=> investissements conséquents sur le produit sans attendre les résultats de vente permettant d'établir des barrières à l'entrée face à la concurrence. Cette stratégie se traduit par des dépenses publi-promotionnelles, un prix délibérément bas afin de renforcer la vitesse de pénétration et de maximiser les ventes. Cela nécessite en revanche une fine prévision des ventes.
-la montée en charge progressive=>répartition des moyens de communication sur une durée relativement longue, et progression simultanée de la production ainsi que les dépenses publi-promotionnelles. Le prix pratiqué est un prix d'écrémage, revenu ensuite à la baisse.
La cible de communication n'est pas nécessairement la cible marketing.
En effet, tel qu'évoqué dans mon article sur l'ouvrage de Malcome Gladwell intitulé "Le point de bascule", trois typologies de personnes sont susceptibles d'influer sur la diffusion d'une innovation:
-les prescripteurs
-les innovateurs
-les leaders d'opinion
De plus, la stratégie de communication s'articule autour des approches pull et push:
-la communication pull invite le client à préparer son achat en utilisant des moyens de communication directs tels que la publicité, le marketing direct, internet...
-la communication push s'appuie sur le merchandising et la valorisation du produit en boutique et en incitant à l'achat spontané, aux moyens de promotions, de PLV et des forces de vente.
En conclusion, les auteurs soulignent l'intérêt pour une entreprise de se positionner en "pionnier". Ceux-ci bénéficient en effet d'une part de marché supérieure aux suiveurs sur le long terme, de 29% contre 17% pour les suiveurs précoces et 12% pour les suiveurs tardifs, dans le secteur de la grande consommation.
De plus, les pionniers affichent une rentabilité plus élevée que les suiveurs durant une période de 12 à 14 ans après le lancement d'une innovation de rupture.
Le marketing de l'innovation; Concevoir et lancer de nouveaux produits et services de Emmanuelle Le Nagard-Assayag, Delphine Manceau et Sophie Morin Delerm
Articles complémentaires:
http://www.icopilots.com/entrepreneuriat/9_technologie/delphine-manceau-sur-les-idees-recues-freinant-linnovation-1600
http://www.ritm.u-psud.fr/2015/09/le-marketing-de-linnovation/
https://www.marketing-community.fr/2012/05/interview-le-marketing-de-linnovation-explique-par-paul-millier/
http://www.marketing-strategie.fr/2016/11/21/innovations-convaincre-premier/
http://www.conseilsmarketing.com/techniques-de-ventes/quest-ce-quune-innovation-marketing
https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-01186378
http://15marches.fr/business/comment-lancer-un-produit-innovant
http://www.usine-digitale.fr/article/l-innovation-c-est-l-invention-plus-le-marketing-il-faut-savoir-vendre-selon-jacques-cazin-pdg-d-adways.N341143
http://www.mondedesgrandesecoles.fr/l%E2%80%99innovation-dans-le-marketing-du-luxe-une-question-de-survie/
http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/innovation-invention-differenciation-201506.html
http://www.forceplus.com/marketing-influence-promotion-innovation
http://www.toutpourmanager.com/etude-strategie-et-marketing-de-linnovation-technologique/
http://www.cabinet-gtec.fr/le-cas-nokia-la-complexite-du-marketing-de-l-innovation-1ere-partie
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